joshua-earle-454963-unsplash

Положение OOH-рекламы в системе координат мирового медиарынка

Print Friendly, PDF & Email

Во всем мире OOH-реклама опережает другие традиционные медиа

MAGNA, исследовательское подразделение рекламно-коммуникационного холдинга IPG Mediabrands, в июньском отчете о тенденциях на мировом рекламном рынке ожидает, что чистая рекламная выручка (NAR) медиаоператоров в 70 охваченных исследованием странах вырастет в 2018 г. на 6,4% до 551 млрд долларов.

Основные выводы отчета:

  • Ожидания MAGNA в отношении текущего года стали более оптимистичными. Этому способствовали хорошие показатели первых месяцев года. Например, 8-процентный рост американского рынка рекламы в первом квартале. За этот же период доходы Google и Facebook выросли во всем мире на 31%.
  • Значение показателя мирового роста в 2018 г. (+6,4%) превышает прошлогодний результат (+4,5%) в основном благодаря 5 млрд долларов медиаинвестиций, сопровождающих циклические события: промежуточные выборы в Конгресс США, Чемпионат мира по футболу, зимние Олимпийские игры. За вычетом таких событий значение показателя роста останется на прошлогоднем уровне — 5,5%.
  • Мировые расходы на рекламу остаются высокими благодаря сильным экономикам (США +6,4%, Китай +10%, Россия +12%, Индия +12,5%) и восстанавливающимся экономикам (Латинская Америка +10%, Ближний Восток +9%). Западная Европа отстает из-за низкого экономического роста и политической неопределенности (+4,1%).
  • Объем рынка интернет-рекламы вырастет в 2018 г. на 15,6% до 250 млрд долларов (45% общемировых рекламных доходов). В прошлом году доля мобильной рекламы достигла половины объема интернет-рекламы, а в этом году увеличится до 62%. К 2020 г. доля затрат на интернет-рекламу достигнет 50%.
  • В США продажи рекламы в 2018 г. вырастут на 6,4%, достигнув рекордного уровня 207 млрд долларов (с учетом 4 млрд долларов медиаинвестиций, сопровождающих циклические события). Если исключить циклические события, значение показателя роста будет близко к прошлогоднему — 4,7%.
  • Объем американского рынка интернет-рекламы вырастет в 2018 г. на 15% до 100 млрд долларов (52% рекламного рынка США). Объем медиаинвестиций в традиционные каналы сократится на 4–6%. Доход от телевизионной рекламы останется на прежнем уровне (национальное ТВ) или вырастет на 10% (местное ТВ). Объем рынка out of home рекламы вырастет на 2%. Реклама в печатных медиа сократится на 17%, а на линейном радио — на 4%.
  • Темп роста американского рекламного рынка в 2019 г. в отсутствие циклических событий замедлится до 2%.

Как следует из прогноза MAGNA, out of home станет единственным традиционным медиа, которое продемонстрирует рост в 2018 г. Ожидается, что объем мирового рынка OOH-рекламы вырастет на 3,4% до 33,5 млрд долларов. Циклические события благотворно влияют на рынок, но основным фактором его развития выступает цифровизация инвентаря. В текущем году объем рынка DOOH-рекламы вырастет на 16% и достигнет 5,7 млрд долларов. Этому будет способствовать ввод в эксплуатацию инвентаря в аэропортах, торговых центрах и транспортной системе городов. В качестве примеров MAGNA приводит обновление и расширение DOOH-инвентаря в метрополитенах Лондона и Нью-Йорка.

Глобальные расходы на рекламу будут расти самыми высокими с 2010 года темпами, поскольку на некоторых из числа крупнейших рынков — включая США, Россию и Китай — наблюдается устойчивый экономический рост. Многие бренды товаров повседневного спроса и производители автомобилей замораживают или сокращают расходы на рекламу, что негативно отражается на доходах традиционных медиа. В это же время интернет-медиа, используемые миллионами небольших и местных рекламодателей, по-видимому, пока защищены от замедления темпов развития. Однако на большинстве рынков линейное телевидение будет характеризоваться умеренным ростом, поскольку циклические события приносят дополнительные бюджеты и способствуют повышению расценок (инфляция CPM), компенсируя таким образом сокращение объема размещений (снижение рейтингов).Винсент Летанг, исполнительный вице-президент по исследованию мировых рынков MAGNA

Вклад видов медиа в глобальный рост расходов на рекламу. Источник: Zenith

Доля OOH в структуре мирового рынка рекламы относительно стабильна. Источник: MAGNA

США — крупнейший в мире рекламный рынок. По прогнозам eMarketer, рынок стран Северной Америки в 2018 г. останется крупнейшим. Его доля — 37%.

Структура мирового рынка рекламы,%. Источник: Zenith

Доля DOOH-рекламы (включая кинотеатры) в общемировой структуре затрат на out of home вырастет с 18,7% в 2014 г. до 32,8% в 2022 г. (12 млрд долларов). MAGNA оценила прошлогодний объем американского рынка DOOH-рекламы (включая кинотеатры) в 1,77 млрд долларов (23,1% объема всего OOH-рынка).

Прогноз структуры мирового рынка рекламы. Источник: MAGNA

Крупнейшие рекламные рынки мира: 2017–2020 гг., млн долларов. Источник: MAGNA

Американцы контактируют с out of home медиа дольше, чем в среднем в мире. По данным Zenith, люди во всем мире контактируют с OOH-рекламой в среднем 1,3 часа в сутки. Тогда как американцы в возрасте от 18 до 64 лет, по данным исследования USA Touchpoints/RealityMine «OOH and Today’s Mobile Consumer», контактируют с OOH в среднем 2,8 часов в сутки.

Источник: Zenith

Крупнейшие рынки OOH-рекламы

С точки зрения объема OOH-рынка, США занимает первое место. С точки зрения размера доли OOH в структуре медиарынка — десятое. Плотность населения играет значительную роль в определении доли ООН в структуре медиарынка.

Крупнейшие рынки OOH-рекламы. Источник: MAGNA

Доля OOH в структуре медиарынка стран, 2017 г. Источник: MAGNA

Плотность населения в городах. Топ-10 развитых экономик, 2014. Источник: ОЭСР, МВФ

Крупнейшие в мире рекламодатели

Сотня крупнейших в мире рекламодателей увеличили в 2016 г. медиаинвестиции на 3,4% до 267 млрд долларов. Наибольший рост наблюдался в Китае, который может похвастаться четырьмя из числа крупнейших мировых рекламодателей. Затраты на рекламу и продвижение Alibaba, крупнейшего в Китае игрока в сфере интернет-коммерции, взлетели на 50% до 1,3 млрд долларов, что является наибольшим значением показателя роста среди топ-100 рекламодателей мира.

Азия — родина 23 из 100 крупнейших в мире рекламодателей. В 2016 г. эти компании потратили на рекламу по всему миру 49 млрд долларов, то есть 18% медиаинвестиций топ-100 крупнейших в мире рекламодателей.

Категория автомобилей — крупнейшая в мире: 17 рекламодателей израсходовали 51 млрд долларов. Товары личной гигиены и товары для дома приближаются к лидеру с 48 млрд долларов расходов на рекламу, которые пришлись на 13 компаний. 46 из 100 крупнейших в мире рекламодателей находятся в странах Северной Америки (45 в США и 1 в Мексике — América Móvil), 31 — в Европе и 23 — в Азии.

Крупнейшие в мире рекламодатели по объему расходов, 2016. Источник: Ad Age

Крупнейшие в мире рекламодатели по регионам мира, 2016. Источник: Ad Age

Крупнейшие в мире рекламные категории, 2016. Источник: Ad Age

Интернет-реклама. Пользователи смартфонов меняют структуру медиаинвестиций

Всего за одно десятилетие смартфоны резко изменили поведение потребителей, в результате чего произошли значительные изменения в расходах на рекламу. Расходы на мобильную рекламу — самый большой сегмент расходов на интернет-рекламу в мире.

Поставки смартфонов. Источник: Morgan Stanley

Мировые расходы на интернет-рекламу, 2017–2022, млрд долларов. Источник: eMarketer

 

Потребители в США занимают среднее место по восприимчивости к стимулам делиться личными данными.

На вопрос о готовности делиться личными данными, в том числе и финансовыми, ради снижения стоимости услуг и персонализации почти 40% китайских потребителей дали положительный ответ. В США утвердительно ответили четверть опрошенных. Среднее значение во всем мире — 27%.

Готовность делиться личными данными. Источник: GfK