Репутация брендов в современном медиаландшафте. Где безопасно?

Print Friendly, PDF & Email
Теодор-Бушеми-Posterscope

Теодор Бушеми, Posterscope Australia

Рекламная отрасль служит питательной средой для всякого рода дискуссий и споров. Очередное разногласие возникает так же легко, как искра поджигает сухую траву.

Сегодня все внимание направлено на интернет-рекламу и ее проблемы: от случайных переходов «из-за толстых пальцев» и мошенничества с показами до несовершенных показателей и нечестных алгоритмов. Не говоря уже о распространении информационных вбросов, проблеме, оказавшейся в центре внимания после президентских выборов в США 2016 года.

Тем временем от скандалов с видеорекламой уже пострадали такие гиганты как Facebook и Google. В последнем случае речь не просто о неэффективно потраченных медиабюджетах — пострадала репутация рекламодателей. Если компания доверяет Google часть рекламных расходов, Google должен нести ответственность за имидж клиента.

Почему для брендов так важно следить за тем, где и как они представлены?

Как объясняет Скотт Гудсон, автор книги «UpRising»: «У любого товара есть жизненный цикл, но бренды живут дольше товаров».

Бренд — это сила. Он представляет компанию, ее продуты, услуги и ценности, которыми она руководствуется. Бренд — это доверие. Это репутация. Он имеет собственную, только ему присущую ценность. Бренды выстраиваются годами и могут рушиться за одну ночь.

Примером может служить недавняя неудачная кампания Pepsi. Если судить по статистике, то кампания удалась. Она привлекла внимание, получила множество просмотров, комментариев и перепостов в социальных сетях. Но при этом обширная и бурная ответная реакция навредила репутации бренда и вызвала враждебность у ядра аудитории.

При запуске кампании трудно предугадать, как отреагирует общество. С такой проблемой столкнулся и McDonald’s, когда использовал в рекламном ролике тему скорби ребенка по умершему отцу.

Итак, каким образом рекламодатели могут хоть в какой-то степени управлять восприятием бренда? В этом им может помочь out of home реклама.

Атрибуция и оценка ROI имеют для рекламодателей все большее значение. Цифровые медиа предлагают точные показатели для оценки эффективности. Но важно, чтобы рекламодатели не оценивали медиа исключительно по этой характеристике, и в особенности — out of home.

Исторически роль OOH рекламы заключалась в другом. Но появились новые технологии и методики, позволяющие оценить роль медиа в привлечении потребителя.

Одна из сильнейших сторон out of home — сила рекламного воздействия и способность создавать известность. Речь не только о классических билбордах, но и о новых цифровых технологиях out of home, которые помогают брендам рассказать более вовлекающие истории.

У out of home есть и еще один козырь в рукаве: это медиа нельзя «выключить». Потребитель не может избежать контакта с наружной рекламой. Для нее нет блокировщиков.

Таким образом, out of home дает брендам максимальный контроль над тем, где и как представлена их реклама. В цифровых медиа, вопреки обещаниям, контроль затруднителен, особенно при таком обилии контента как в Facebook и YouTube. У out of home таких сложностей нет.

Для рекламодателей это означает больше возможностей увязывать бренд с аудиторией или окружением, которое положительно повлияет на имидж. Компании премиум сегмента могут таргетировать состоятельную аудиторию в бизнес-центрах, где базируются штаб-квартиры компаний. Бренды, ориентированные на семейные ценности, — в местах торговли и развлечений. И те, и другие при этом не рискуют оказаться рядом с неподобающим контентом.

Продажи критически важны, конверсия — ключевой вопрос, но бренд — это главная сила, и она нуждается в защите. Поэтому верните эту силу в свои руки и используйте out of home для управления восприятием бренда на рынке.