Catburnss billboard

Talon Outdoor: OOH не стоит сводить к простой продаже показов

12

Йоско Грльевич, руководитель по цифровой трансформации Talon Outdoor

Игроки рынка цифровой наружной рекламы (DOOH) должны сконцентрироваться на результатах и заняться разработкой собственного техпроцесса, а не модернизировать модель аукциона в реальном времени, используемую для продажи показов в интернете.

Для офлайн медиа без прямого контакта один на один между экранами и аудиторией, «реклама вне дома» обладает уровнем сложности, которого нет во многих других каналах.

Сам факт того, что на рынке есть агентства, специализирующиеся на планировании и покупке OOH-инвентаря, свидетельствуют о всех тонкостях этого медиа. Максимизация ценности и успеха зависит от способности управлять множеством величин, включая данные, аналитику, инвентарь, аудитории, географию, время и многое другое.

Простая закупка показов без учета всего вышесказанного всегда приводит к неэффективным кампаниям. Особенно, когда нет куки-файлов для измерения учитываемости и эффективности.

Чтобы программатик или любая другая форма автоматизации была столь же эффективной, так текущие «традиционные» методы, эти параметры планирования должны быть встроены в существующие алгоритмы. Они также должны быть прозрачными, чтобы гарантировать надежность и эффективность оптимизации кампании.

Программатик торги в реальном времени (RTB), часто неправильно понимают и обычно используют как синоним всего, что удаленно связано с технологиями и автоматизацией, на самом деле это торговый механизм, который был разработан для автоматизации планирования и закупки в онлайн-каналах, а не наружной рекламы. Он не только не учитывает большинство нюансов OOH медиа, но и также многие ключевые аспекты планирования и оптимизации.

Реальность OOH медиа такова, что его нельзя свести к одной только покупке показов, поскольку это сведет на нет само медиа и его преимущества для рекламодателей.

Программатик может принести огромную пользу, поскольку он способствует оцифровке и автоматизации того, что традиционно считалось «автономным» и ручным каналом. Но простой перенос устоявшейся торговой механики в наружную рекламу также сопряжен со множеством существующих проблем.

В отчете PWC/ISBA, опубликованном в мае, были выявлены две фундаментальные проблемы, связанные со стандартной экосистемой RTB. Наличие избыточного количества звеньев в цепочке добавленной стоимости увеличивает налоги и затрудняет сбор данных для целей анализа. В результате больше рекламного бюджеты вкладывается в стек технологий и меньше — в медиа.

Есть два подхода к тому, чтобы сделать программатик продажи подходящими. Либо убедить существующие RTB платформы включить все тонкости, связанные с планированием, покупкой и измерением OOH или создать новый прозрачный механизм, который объединит существующие знания в автоматизированную платформу, где покупатель находится всего в одном шаге от продукта. Оба варианта принесут существенную пользу, сделав программатик наружную рекламу доступной для новых каналов и покупателей цифрового контента.

Мы должны перестать зацикливаться на внутренней кухне и сосредоточиться на создаваемой ценности. Рекламодатели хотят влиять на результат и стремятся максимизировать рентабельность инвестиций, однако не стоит «грузить» их тем, как проложены «трубы».