fbpx

ООН-рекламе в США предрекают увеличение доли в маркетинговых бюджетах

В последнее десятилетие out of home медиа переживает возрождение. В то время как расходы на рекламу в традиционных каналах снижаются, медиаинвестиции в OOH растут.

Предложение и спрос

Out of home — это уже не просто рекламные щиты. Это визуальное средство обращения к людям, когда они находятся за пределами своих домов. Билборды, рекламно-информационные терминалы, экраны на АЗС, реклама на стадионах и в кофейнях по пути в офис — разнообразие OOH-инвентаря велико как никогда.

По данным Американской ассоциации OOH-рекламы, среднестатистический потребитель более 70% времени бодрствования проводит вне дома, и, согласно WARC, спрос на out of home медиа, в частности на цифровые рекламоносители, растет. Для брендов, стремящихся к общению с широкой аудиторией, особенно молодежью, наружная реклама — ключевой канал.

«Почва для стремительного роста OOH подготовлена. Прогнозирую, что медиа к 2025 году удвоит долю в маркетинговых бюджетах, — говорит Рик Робинсон, директор по стратегии американской ad-tech-компании Billups. — Мало того, что спрос выше, чем когда-либо прежде — мы наблюдаем всплеск инвестиционной активности со стороны техгигантов вроде Alibaba, Google и Netflix, не говоря уже о традиционных медиакомпаниях. Даже рынок прямых инвестиций интересуется нами».

Потенциал роста DOOH едва ли осознается.

«Медиаинвестиции в OOH и DOOH среди различных категорий рекламодателей растут из года в год, и, полагаю, мы только в начале изгиба кривой. Речь идет не об одних лишь технологических компаниях и рознице, но и о производителях товаров широкого потребления, транспортных компаниях, рекламодателях из сферы развлечений и цифровых аборигенах вроде Blue Apron, Lyft, Postmates и Spotify», — добавляет Робинсон.

Предпочитаемый формат

Может показаться парадоксальным, но представители поколения Z из всех медиа наиболее лояльны к out of home. Об этом свидетельствуют результаты исследования AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z, проведенного Kantar Millward Brown.

Робинсон считает, что OOH-реклама воспринимается молодежью как нечто надежное. В отличии от онлайн-рекламы, out of home не страдает ни от блокировщиков, ни от избытка конкурирующих сообщений.

По данным GlobalWebIndex, более половины миллениалов активно избегают рекламу и нежелательный маркетинговый контент. Среди представителей поколения Z процент еще выше.

При возрастающих требованиях маркетологов к эффективности рекламных кампаний на местных рынках роль OOH в медиамиксе становится все более важной.

Мощная комбинация

Дальновидные бренды сочетают OOH и DOOH, чтобы грамотно преподнести определенным аудиториям контекстуально уместный контент, в том числе дополняющий мобильные кампании.

«Out of home реклама должна быть одновременно подрывной и эффективной, — считает Скотт Нельсон, вице-президент по маркетингу кафе-пекарен Panera Bread. — И благодаря доступным сегодня технологиям нет причин, которые бы этому препятствовали».

Используя геолокацию и мобильную аналитику, бренды знают, когда, где и как часто потребители контактируют с OOH-рекламой, а также насколько эффективен креатив, используемый на том или ином рекламоносителе в разное время суток. Плюс множество других факторов.

«По сути, теперь бренды могут таргетировать аудиторию так же детализированно, как и в онлайн-рекламе, но уже для коммуникации в реальном мире», — отмечает Робинсон.

Когда OOH- и DOOH-медиа используются в связке с мобильной рекламой, результатом зачастую становится увеличение количества поисковых запросов. По данным исследования Ocean Neuroscience, люди на 48% чаще нажимают на мобильную рекламу после контакта с аналогичным сюжетом в OOH или DOOH.

«Раньше бренды располагали лишь отрывочными сведениями об эффективности кампании, — говорит Робинсон. — Теперь они могут измерять воздействие своей коммуникации и даже определять результат по каждой плоскости».

«Благодаря подвижкам в измерениях и атрибуции OOH становится более высокотехнологичным и полезным медиа, — утверждает Нельсон. — Для меня все сводится к следующему: если некий бренд тратит деньги на покупку рекламной площади, почему бы не сделать что-то креативное и интересное, а не повторять клише?»

По мере прогресса в измерениях, автоматизации и таргетировании роль out of home в медиамиксе становится более важной. Все вышеуказанные причины, по мнению Робинсона, могут способствовать тому, что к 2025 году доля OOH в структуре расходов на маркетинг удвоится.