Азбука-руководство по креативу для OOH

Print Friendly, PDF & Email

Новые технологии расширяют креативные возможности out of home рекламы. Тем не менее, требования к качественному сюжету остаются прежними.

Используя в качестве ориентиров работы, отмеченные наградой Obie Awards (американская премия в области OOH креатива), южноафриканский оператор Primedia Outdoor составил азбуку рекомендаций по созданию сюжетов для наружной рекламы.

A (Accuracy) — Точность. Делайте все правильно.

B (Boldness) — Смелость. На повестке дня простые, мощные и эффектные решения.

C (Contrast) — Контрастность. Согласно исследованию Университета Альберты в Канаде, высокая контрастность цветов может увеличить запоминаемость OOH рекламы на 38%.

D (Distance) — Расстояние. Заголовок должен быть читабельным как вблизи, так и издали (200 метров минимум). Создавая макет, проверяйте, как изображение смотрится с противоположной стороны комнаты и как оно воспринимается, если мимо него быстро пройти.

E (Exposure) — Воздействие. Обычно в течение получаса после контакта потребителя с OOH рекламой происходят следующие действия:

  • 96% покупок в магазинах;
  • 68% покупок в целом;
  • 42% покупок в интернете через мобильные устройства;
  • 34% обращений к соцсетям, связанным с брендами;
  • 32% мобильный поиск;
  • 28% обращений к соцсетям, выполненных с мобильных устройств.

F (Focus) — Фокус. Хорошая OOH реклама всегда концентрируется на одной задаче. Она либо позиционирует, либо продает. Но никогда не пытается выполнить обе. В фокусе может быть построение знания марки, продвижение товара, направление к месту (продажи), побуждение к телефонному звонку или посещению сайта.

H (Humour) — Юмор. Выигрышный прием, если использовать его уместно.

Кампания «Есть только один „джип“» (BBDO Canada)

I (Image and background) — Изображение и фон. Броская картинка на однотонном фоне производит более сильный визуальный эффект. Изображения, размещенные на изобилующем деталями фоне, могут оказаться слишком трудными для восприятия. Таковы рекомендации Американской ассоциации наружной рекламы по созданию эффективной OOH рекламы.

K (Kerning and stacking) — Типографика. Одна горизонтальная строка текста позволяет зрителю быстрее ухватить смысл. Несколько строк замедляют восприятие и снижают эффективность.

L (Location) — Местоположение. В идеале, вы должны послать нужный месседж на нужной территории в нужное время.

M (Multiple executions) — Различные сюжеты. Согласно исследованиям Университета Альберты, использование в кампании нескольких сюжетов на 14% повышает вероятность продления ее действия и увеличения эффективности. Запуск кампании каждый раз со свежим креативом — работает на построение знания марки и способность ее вспомнить.

Продолжение кампании The Economist на коробках для пиццы (BBDO New York)

N (Not seasonal) — Внесезонность. Люди передвигаются круглый год, поэтому смена времен года не влияет на эффективность OOH.

P (Product ID) — Идентификация продукта. Убедитесь, что сюжет позволяет безошибочно идентифицировать рекламируемый продукт и выделит его среди предложений конкурентов.

Q (Quick) — Скорость. Поскольку чаще всего зритель находится в движении, время просмотра OOH ограничено, иногда до пары секунд. Поэтому качество дизайна OOH зависит не только от шрифта и цветового решения, но и от способности правильно скомбинировать эти элементы для нужного эффекта на большом расстоянии.

S (Simplicity) — Простота. Мобильность аудитории, пешком, на велосипеде или автомобиле, требует от дизайна OOH четкости и краткости. Простота решает все, а использование правильного дизайна для OOH сюжета может повлиять на создание такого же правильного креатива для других медиа. Согласно исследованиям Университета Альберты, вероятность рекламы привлечь внимание возрастает на 21%, если одна сосредоточена на чем-то одном. Простой и четкий посыл с картинкой оставляют более длительное впечатление, чем сложные сообщения.

T (Typestyle) — Шрифт. Для наружной рекламы следует выбирать шрифт, легко читаемый с разных расстояний, а расстояния между строками, буквами и словами должны работать на улучшение считываемости.

U (Use the surroundings) — Используйте окружение. Правильные творческие решения сделают OOH уместным где угодно — от пола торгового центра до всех видов городского транспорта.

Кампания Ask.com (Four Man Furnace)

W (Winning awards) — Награды. 92% рекламы в шорт-листе «Каннских львов» содержат OOH составляющую;

X (Xpert advice) — Совет эксперта. Как сказал Лео Бернетт, «Делайте просто. Делайте так, чтобы запомнилось. Делайте так, чтобы хотелось обратить взгляд».