fbpx

OOH-медиа меняет образ женщин в рекламе

1

Out of home — демократичное, доступное и интегрированное в городскую среду медиа — обладает огромной силой для улучшения представленности женщин в рекламе и направления общественной дискуссии в целом.

2019 год ознаменовался Чемпионатом мира по футболу среди женщин и подарил миру современный эквивалент американского пропагандистского плаката времен Второй мировой войны ‘We Can Do it!’, также известный как «Рози-клепальщица». На этот раз мы получили не правительственное послание, мотивирующее женщин к труду, а коммерческую рекламу, выдающую себя голосом женщин за расширение прав, возможностей и гендерного равенства в спорте.

Опираясь на репутацию бренда, пользующегося наибольшим доверием у миллениалов, и занимая 21-е место в списке самых дорогостоящих брендов мира, Nike заявил, что любой человек, кем бы он ни был — особенно это касается женщин — может реализовать мечту, проявляя настойчивость.

Кампания ‘Dream With Us’ началась с телевизионного ролика и продолжилась в наружной рекламе США. Смелые и одновременно простые сюжеты давали понять, что женщины не должны сомневаться в адекватности своей мечты, а наоборот должны спрашивать себя, достаточно ли безумна их мечта.

Кампания встретила положительный отклик общественности и получила поддержку знаменитостей в социальных медиа. Используя образы влиятельных спортсменок, таких как теннисистка Серена Уильямс и футболистка Меган Рапино, кампания обнажала в общественном сознании всю бессмысленность гендерных стереотипов и превозносила спортивные достижения женщин.

«Ну и что?», — многие могут подумать. Конечно, мы уже знаем, что гендерные стереотипы вредны, и что было бы лучше от них избавиться. Так? Очевидно, нет: даже беглый поиск в интернете вскрывает неприятную правду о том, что сексизм в бренд-коммуникации и рекламе цветет и пахнет. Смешанная реакция на «высокомерие» женской сборной США, победившей в Чемпионате мира по футболу, поучительна и напоминает о том, как быстро некоторые люди готовы модерировать эмоции и поведение успешных женщин.

Почему бренды?

ОК, но почему информацию о гендерной проблематике мы должны получать от компаний вроде Nike? Потому что брендам мы доверяем больше, чем другим источникам. Во времена, когда доверие к правительствам сокращается, потребители все чаще рассматривают бренды в качестве моральных авторитетов. Результаты исследования Trust Barometer 2019 международного PR-агентства Edelman указывают на то, что люди доверяют бизнесу больше, чем руководству страны. А согласно исследованию КСО, проведенному Cone Communications в 2017 г., 55% потребителей считают, что в вопросе создания лучшего будущего компании играют более значительную роль, нежели правительства, а 86% респондентов из США ожидают от бизнеса конкретных шагов в направлении решения социальных вопросов.

Чем в этой связи может быть полезно OOH-медиа?

Бренды вроде Nike имеют теперь беспрецедентное влияние, реализуемое в повседневной жизни через медиа. OOH-реклама оказывает особое влияние, поскольку находится в «активном пространстве» — вне дома люди более внимательны и восприимчивы к ненавязчивой бренд-коммуникации, гармонично вписанной в окружающую среду — и таким образом является ключевым медиа для неосознаваемого формирования желаемого отношения потребителей.

Принимая во внимание оказываемые рекламой социальные последствия на представления о гендере, Комитет рекламных стандартов (ASA) в Великобритании недавно ужесточил требования к материалам относительно эксплуатации гендерных стереотипов, гендерной дискриминации и сексуализации. Требования ASA не только обусловили сокращение объема негативных материалов этой тематики, но и побудили бренды становиться моральными авторитетами в таких социальных движениях.

Возможно, эта и подобные инициативы, например, ‘The Women We See’ Администрации Большого Лондона, способствуют переменам. Исследование Института образования Университетского колледжа Лондона, проведенное среди женщин и девочек подростков, обнаружило, что 49% респондентов считают, что качество наружной рекламы улучшилось за последние несколько лет и что она более репрезентативна по сравнению с телевизионной и таргетированной соцмедийной рекламой (21%). Было обнаружено, что сообщения в контексте женской эмансипации все чаще встречаются в out of home медиа, при этом респонденты с большей вероятностью находят их интересными и актуальными.

Спектр активируемых OOH-рекламой душевных струн благотворно сказывается на положении этого медиа. Косметический бренд Olay и JCDecaux провели аудиовизуальную кампанию в шанхайском метрополитене с целью побудить женщин осуществлять свои мечты. На станции «Народная площадь» пассажиров ожидала «стена звезд»: рекламная плоскость, украшенная сияющими звездами, представляющими 15 женщин. Прикосновение к звезде активировало рассказ о знаменитости и ее мечте.

Больше вызовов впереди

Нет сомнений, что в этом отношении предстоит еще проделать огромную работу. К тому же бренды сталкиваются с дополнительными препятствиями в виде различных культурных ожиданий в отношении расширения прав и возможностей женщин. То, что работает в США, не обязательно будет работать в других странах.

Взять, к примеру, кампанию ‘Beach Body Ready’ бренда товаров для похудения Protein World, в которой использовался образ стройной женщины в ярко-желтом купальнике. Из-за допущения, что женщины, которые выглядят иначе, не готовы к выходу на пляж, реклама вызвала жаркие споры в Великобритании и была запрещена. Эту же кампанию Protein World провел в Нью-Йорке на гигантской рекламной конструкции. Некоторых женщин сюжет огорчил, другие же смотрели более беззаботно.

Protein-World-Beach-Body-Ready

Билборд Protein World ‘Beach Body Ready’ в Нью-Йорке

Бренды используют свой авторитет для того, чтобы городские пространства по всему миру становились более инклюзивными. Так, Nike находчиво задействовал дорожные знаки для OOH-кампании, в которой подчеркнул приверженность идеалам гендерного равноправия. Бренд предложил женщинам в Боготе во время тренировок на открытом воздухе менять дорожные знаки с «мужских» на «женские» с помощью магнитиков в форме женской прически «хвостик». Количество «женских» знаков в городе возросло, благодаря чему стало понятно, что «женские» графические знаки редко когда используются, кроме как для обозначения женских уборных. Так, меняя дорожные знаки, кампания Nike повлияла на общественное мнение и поддержала женщин.

Несмотря на то, что в некоторых странах прогресс в области представленности женщин в рекламе более выражен, чем в других, кажется, мы достигли переломного момента: влиятельные бренды и местные власти работают сообща, а значит, есть повод для оптимизма. И что может быть лучше для проведения этих изменений, чем out of home медиа, демократичное, доступное и интегрированное в городскую среду средство коммуникации?