fbpx

Игорь Лазарев — докладчик 6 Out Of Home Forum

72

На вопросы интервью, приуроченному к 6 Out Of Home Forum, сегодня отвечает директор по аналитике PRIME Group Игорь Лазарев.

Работал в рекламных агентствах Starcom Ukraine, Bates, Saatchi&Saatchi, где вел таких клиентов, как Philip Morris Ukraine, Samsung, Киевстар, LG. В наружной рекламе с 2000 года. За 11 лет в PRIME Group приобрел опыт от закупок до аналитики.

Какое место, по вашему мнению, занимает OOH медиа в современных маркетинговых коммуникациях?

ООН — один из базовых каналов, обеспечивающий высокий уровень охвата аудитории, как локально, в пределах района или города, так и в национальном масштабе. Это подтверждается инвестициями брендов: 18% медиазатрат украинских рекламодателей в 2019 году пришлись на наружную рекламу. Для сравнения, в странах Европы и Америки значение этого показателя 5–9%.

Наружная реклама находится в реальном мире, где взаимодействует с экономически активной массовой аудиторией, которая все больше времени проводит вне дома. Это медиа нельзя выключить или заблокировать, при этом на дорогах и улицах находятся реальные люди, а не боты. У проходящих мимо билборда нет ощущения, что размещенная на нем реклама вторгается в их личное пространство или преследует их. Наоборот, масштаб конструкций положительно сказывается на доверии к сообщениям брендов. Некоторые называют это эффектом публичного обещания.

Какие задачи OOH медиа решает эффективнее других каналов коммуникации?

ООН реклама позволяет проводить крупномасштабную коммуникацию с аудиторией, эффективно расходуя бюджет: значение показателя CPM наружной рекламы (стоимость тысячи контактов) — одно из самых низких среди всех медиа в Украине. Благодаря распространенности по городу, вдоль транспортных магистралей, по которым аудитория перемещается между районами, а также большой площади носителей, наружная реклама является базовым каналом для быстрого построения знания бренда.

Out of home медиа также выполняет активационные задачи: множество носителей находятся в непосредственной близости к торговым точкам. Увиденный на них сюжет увеличивает эффективность поисковой рекламы и направляет покупателей в оффлайн- и онлайн-магазины.

Что в большей мере определяет успех OOH кампании: креатив или частотно-охватные характеристики?

Заметный и понятный аудитории креатив усиливает эффективность кампании. При этом важно, чтобы объем кампании был оптимален для получения охвата аудитории, необходимого для решения задач рекламодателя. В Украине есть инструменты для объективного расчета охвата и частоты, которые позволяют оптимизировать адресную программу и бюджет для достижения поставленных задач по охвату и частоте.

Идеальный креатив, кроме идентификации сообщения бренда, вызывает эмоциональный отклик у аудитории, вовлекает ее и стимулирует делиться увиденным в социальных сетях, нативно увеличивая охват.

Как вы считаете, чего не хватает украинской отрасли OOH-рекламы?

В 2019 году на рынке произошли существенные изменения. Самые заметные из них: значительное снижение рекламного клаттера в Киеве, Днепре и других городах, а также формирование полноценных сетей цифровых носителей, позволяющих охватить более 60% аудитории крупнейших городов. Рекламодателям необходимо адаптировать свою ООН активность с учетом произошедших изменений для использования новых преимуществ в полной мере. Получение динамических данных об аудитории позволит улучшить существующие методики планирования кампаний в наружной рекламе.

Кто для вас лидер мнений в области OOH рекламы?

Для меня лично — Geopath и Route. Это многолетние лидеры по глубине и качеству ООН исследований, именно они формируют мировые стандарты в этой области. В Украине же, на мой взгляд, таковым по праву можно считать PRIME Group: компания регулярно публикует наиболее интересную информацию о глобальных отраслевых тенденциях и технологиях, примеры из практики, а также результаты системного анализа трендов рынка наружной рекламы Украины.

Ваши пожелания украинскому рекламному рынку?

Дальнейшего развития. Каждое медиа необходимо, и играет важную роль в медиамиксе. Планомерное развитие каждого канала — а, в идеале, их синергия — предоставит новые возможности для рекламодателей.


Выступление Игоря Лазарева на тему «Структурные изменения в украинской отрасли OOH-рекламы» вы можете послушать на 6-м Киевском международном Out Of Home Forum.

6 OOH Forum состоится 13 ноября 2019 года в конференц-холе «Депо» (ул. Антоновича, 50).