OOH — лучший прайм для мобильных и соцмедийных кампаний

Print Friendly, PDF & Email
Elizabeth-Rave-Outfront-Media

Элизабет Рейв, директор по маркетингу Outfront Media

Сначала out of home… затем social… затем mobile и «хвост» неоплачиваемых публикаций. OOH считается лучшим праймом (здесь: медиа, предшествующая встреча с которым приводит к изменению восприятия другого медиа — прим. перев. Подробней в «Википедии») для всего, что касается digital, mobile, social. Недавно Американская ассоциация наружной рекламы опубликовала результаты новых исследований, подтверждающих эффективность OOH в экосистеме цифровых медиа. Новые данные согласуются с трендами, которые мы наблюдаем на улицах, начиная с роста популярности OOH у технологических гигантов и заканчивая обязательным «хвостом» неоплачиваемых публикаций, появляющихся после каждой out of home кампании (что подтверждается мониторингом социальных сетей, активациями мобильных приложений и отзывами клиентов). Давайте рассмотрим эти тенденции в разрезе трех направлений: mobile, search, social.

Mobile

Маркетологи компаний национального и местного масштаба все чаще комбинируют мобильную и out of home рекламу, поскольку эти медиа внутренне присущи опыту «вне дома». Более того, оба канала имеют геолокационную привязку. В 68% времени мобильные устройства используются на ходу, а 70% времени потребитель проводит вне дома. Более того, исследования Ocean Neuroscience британского оператора out of home рекламы Ocean Outdoor выявили, что вероятность клика по мобильной рекламе увеличивается на 48%, если потребитель перед этим видел аналогичный сюжет в OOH.

Search

При современном распространении смартфонов в OOH требуется меньше труда и больше ума. Стоит привлечь внимание целевой аудитории — и она сама вас найдет. Два отдельных исследования подтвердили влияние OOH на поисковую активность. Сначала анализ Competitive Benchmarking Report компании Omnicom Group показал, что OOH при включении в медиаплан повышает окупаемость поисковой рекламы на 37%, укрепляя совместную мощь двух медиа. Затем появилось исследование Nielsen OOH Online Activation Study, которое показало, что за последние полгода 46% потребителей после контакта с OOH рекламой обращались к поисковикам за информацией о бренде.

Social

И наконец out of home хорошо создает активность в соцсетях. В том же исследовании Nielsen был подсчитано влияние OOH на активации через Facebook, Twitter и Instagram. Обнаружилось, что OOH продуцирует больше интернет-активности в расчете на вложенный доллар, чем другие несетевые медиа. Фактически при сопоставлении количества активаций с затратами эффективность OOH превысила ожидания в четыре раза. Активность в социальных сетях тоже выросла со времени предыдущего исследования в 2013 году.

Способность OOH стимулировать активность в сети стала причиной того, что 25% крупнейших рекламодателей в сегменте out of home из категории tech/digital. Исследование OAAA: 2016 Megabrands лишь подтвердило то, что мы, как и многие бренды, давно чувствуем. Теперь, когда наши ощущения получили научное подтверждение, мы можем официально объявить, что между OOH и цифровыми медиа случилась сначала любовь, а потом — счастливый брак.