Сочетание OOH и mobile повышает ключевые показатели эффективности, — Бюро интерактивной рекламы

Print Friendly, PDF & Email

Data + Mobile + OOH = отличный результат. Доказательства? Исследование Posterscope свидетельствует о 15-процентном повышении кликабельности мобильной рекламы в тех случаях, когда она сопровождалась out of home коммуникацией. Еще одно исследование, на этот раз Outsmart, говорит о том, что самые эффективные OOH-кампании могут похвастаться тем, что на 38% повышают количество ориентированных на взаимодействие с брендом действий.

Инструментарий медийной мобильной рекламы позволяет демонстрировать ее на устройствах, находящихся рядом с билбордами, и таким образом увеличивать охват out of home коммуникации. Такая комплексная стратегия предоставляет возможность обратиться к потребителям именно в те моменты, когда высока вероятность, что они отреагируют посещением, поиском, покупкой или сообщением в соцсетях.

Согласно недавней публикации в AdAge, в США расходы на out of home рекламу достигнут в этом году 7,4 млрд долларов. Благодаря 15-процентному росту цифрового сегмента второй квартал для американской OOH-отрасли оказался самым успешным за последние четыре года. Ключевым фактором развития выступают мобильные технологии. OOH-реклама больше не ограничивается задачей привести покупателей в физические магазины, она теперь служит для стимулирования (с возможностью количественной оценки) определенных действий.

Нельзя сказать, что использование в маркетинге информации о местоположении — это что-то новое. Но точность инструментария благодаря широкому использованию мобильных устройств существенно повысилась. Результатом вышеупомянутой стратегии чаще всего становится взаимодействие с мобильной рекламой, посещение веб-сайта или торговой точки, загрузка мобильного приложения, общение в соцсетях. Мобильные технологии также широко используются для атрибуции и помогают медиапланерам обосновать правильность выбранной стратегии.

Ниже 13 примеров из практики совместного использования OOH- и мобильной рекламы, сгруппированные в зависимости от решаемых маркетинговых задач.

Увеличение посещаемости торговых точек

Для стимулирования сбыта игровых консолей и увеличения посещаемости магазинов электроники с помощью ограниченной по времени ценовой акции клиент разместил DOOH-рекламу в 8-километровом радиусе к партнерским точкам продаж. В дополнение к этому клиент провел ремаркетинговую кампанию на смартфоны людей, проходивших рядом с задействованными в DOOH-кампании рекламоносителями, а также на посетителей четырех ключевых ретейлеров, торговавших консолями. В результате посещаемость магазинов увеличилась на 46% благодаря мобильной рекламе; на 69% благодаря DOOH-рекламе; на 127% благодаря тем, кто контактировал с DOOH- и мобильной рекламой.

Для привлечения новых клиентов банк разместил сюжеты на цифровых и традиционных OOH-носителях рядом с несколькими отделениями. Чтобы увеличить охват использовалась мобильная реклама, таргетированная на устройства людей, посещавших банк клиента и основных его конкурентов. Результат? Треть контактировавших с рекламой посетителей отделений проводили там 17 и более минут. Посещаемость контактировавших с рекламой более 9 раз оказалась на 40% выше среднего значения.

Для увеличения продаж абонементов известный фитнес-бренд применил OOH+mobile стратегию, элементами которой выступало размещение на престижных рекламоносителях, таргетинг по территории конкурентов, поведенческий таргетинг на посетителей спортзалов. В результате благодаря тем, кто контактировал с кроссмедийной кампанией, посещаемость увеличилась на 260%.

Производитель фасованных товаров стремился увеличить посещаемость партнерских продуктовых магазинов с помощью DOOH+mobile кампании с таргетингом по местоположению и поведению. В результате посещаемость этих магазинов выросла по сравнению с четырьмя основными конкурентами. Во время кампании отслежено 11,5 тыс. посещений партнерских магазинов, что составляет 53% объема всех зафиксированных посещений, что более чем в два раза превышает показатели конкурентов.

Чтобы оценить влияние OOH-кампании на посещаемость точек продаж оператор мобильной связи привлек стороннюю организацию. Как выяснилось, кампания вызвала 86-процентное увеличение посещаемости среди тех, кто с ней столкнулся. Так была установлена прямая зависимость между OOH-рекламой и посещаемостью точек продаж. Период пиковой нагрузки пришелся на послеобеденное время в пятницу и субботу, что указывает на сильную предрасположенность к покупкам в выходные дни.

Стимулирование продаж билетов

Чтобы привлечь внимание к выставке знаменитого деятеля искусств музей провел out of home кампанию с соцмедийной поддержкой. Рекламоносители в крупных транспортных узлах Нью-Йорка демонстрировали сюжеты со словами из песен, фотографиями и стилизованными под музейные таблички надписями. Последние были призваны создать особую контекстную релевантность. Ко всему этому пассажирам предлагалась возможность сосканировать код и загрузить плейлист в дорогу. Результатом стали рекордные два миллиона посетителей. Материалы о мероприятии в социальных медиа получили более 266 млн просмотров.

Стимулирование загрузок мобильных приложений и продаж абонементов

Служба онлайн-доставки использовала OOH-рекламу, чтобы обратиться к голодным прохожим на улицах и в метрополитене. Реклама адресовалась возвращающимся с работы — как раз когда все мысли об ужине. В течение недели в одном лишь Твиттере кампания получила 1,1 млн просмотров. Благодаря out of home кампании на 9% увеличился уровень осведомленности о бренде и на 10% — использование мобильного приложения.

Собак нужно тренировать, и владельцы домашних животных нуждаются в услугах тренеров. Но не все обучение может происходить лично. Приложение для тренировки собак использовало цифровую out of home рекламу, чтобы заявить о себе, стимулировать загрузки приложения и покупки услуг тренинга. Благодаря технологии дополненной реальности прохожие получили возможность взаимодействовать с рекламоносителями. После игры с виртуальным псом людям предлагалось подписаться на услуги на веб-сайте или через мобильное приложение. По словам владельца стартапа, в течение кампании посещаемость сайта оказалась наиболее высокой.

Одна из крупных сетей продовольственных магазинов обратилась с помощью развлекательной системы в самолетах к изнывающим от скуки пассажирам с предложением пополнить запасы кладовок и холодильников пока они в пути. Путешественникам предлагалось выбрать удобное время для доставки продуктов на дом и подтвердить заказ. Кампания длилась три месяца. По ее итогам, значение показателя кликабельности в 25 раз превысило результативность рекламы в других каналах.

Потоковый сервис выбрал канал out of home для повышения узнаваемости бренда, формирования к нему благоприятного отношения и создания заинтересованности в покупке. Как выяснилось благодаря мобильной потребительской панели, осведомленность аудитории повысилась на 20%. Кроме того, увеличилась и вероятность рассмотрения продукта для покупки — на 22%.

Участие в соцмедийной дискуссии

Когда один участник реалити-шоу разбил сердце другой участнице, поклонники объединили усилия и высказали недовольство с помощью наружной рекламы в стратегически подобранных местах, увеличив таким образом уже поднятую в социальных сетях волну возмущения. На то, чтобы создать и разместить креатив на цифровых рекламоносителях, понадобилось четыре часа. Одно лишь обсуждение этой DOOH-кампании в соцмедиа и прессе принесло общественной инициативе более 760 млн просмотров. И это не считая телевизионного освещения. В течение двух последующих недель в рейтинге Google поисковые запросы, связанные с этими билбордами, оказались на втором месте после запросов, связанных с именем злосчастного участника шоу.

Стимулирование онлайн-активизма

Одна организация собирала голоса в поддержку запрета испытаний косметических средств на животных и прибегла к цифровой наружной и транзитной рекламе в ключевых транспортных узлах крупнейших городов. Это было сделано для генерации трафика на сайт петиций. За трое суток посещаемость сайта увеличилась втрое. За 48 часов с начала кампании количество рекламных контактов превысило 80 млн. Хештег кампании охватил соцмедийную аудиторию в размере более 1,6 млн человек. Увеличилось и число подписавших петицию.

Использование программатик DOOH

Сеть гипермаркетов использовала интерактивные купоны и DOOH-рекламу для привлечения новых покупателей и увеличения объема продаж. Программатик-подход к медиазакупке позволил добиться отличных постклик результатов онлайн. В кампании было задействовано 88 экранов в 2-километровом радиусе от основных точек продаж. Призыв к действию предлагал потребителям воспользоваться одной из нескольких возможностей получить купон: по SMS, посетив сайт по короткому адресу или сосканировав QR-код. Значение показателя ответной постклик реакции оказался в шесть раз выше среднего для поиска клиентов онлайн, а уровень погашения купонов в два раза выше, чем онлайн.

В out of home рекламе применяются новые технологии, помогающие сделать коммуникацию более уместнойи полезной для потребителей. Ключевым здесь является использование мобильных устройств, поскольку между этими двумя экранными медиа существует естественная связь, их взаимодействие открывает новое измерение гибкости в рекламной коммуникации. Приемы, возможно, и меняются, но цель остается прежней: соединить бренды с целевой аудиторией.