fbpx

OOH-реклама: агент влияния, которому доверяют больше других

71

Карли Зипп, старший директор по коммуникациям, спонсорству и мероприятиям Outfront Media

Недавно проведенный в США опрос показал, что 52% миллениалов стали меньше доверять лидерам общественного мнения в социальных медиа. Результаты другого опроса свидетельствуют о том, что 58% миллениалов не против посмотреть рекламу, поддерживающую любимую интернет-звезду. Таким образом, мнения об агентах влияния расходятся. В общем и целом широкое освещение утечек данных крупнейших соцмедиа негативно отразилось на цифровой рекламе. Как с учетом этого брендам выбирать средство коммуникации и быть услышанными? Как в работе с инфлюенсерами сделать так, чтобы сообщение находило отклик у аудитории?

Out of home — вот современный агент влияния. 48% брендов используют OOH-рекламу для повышения узнаваемости, в результате чего значение показателя brand trust возрастает на 24%, а consumer confidence — двукратно. Из года в год out of home медиа не только повышает узнаваемость брендов, но и активирует сарафанное радио.

Давайте рассмотрим несколько успешных кампаний в наружной рекламе, которые помогли брендам сформировать лояльность клиентов. В этом году наружная реклама во время Супербоула буквально затмила саму игру. Заполонив Атланту наружной рекламой, Pepsi отняла у Coca-Cola родную территорию. Ставка оказалась выигрышной. OOH-кампания получила дополнительное освещение в новостях (850 млн показов) и социальных медиа (55 млн показов). Out of home медиа стало главным агентом влияния для Pepsi, причем результат оказался «более, чем ОК».

В находчивой промокампании «Звезда родилась» изображение главной героини киноленты появилось на рекламном щите, расположенном там же, где и в фильме — у лос-анджелесской гостиницы «Шато-Мармон». Билборд не просто «зашел» поклонникам фильма, он стал предметом более 8 тыс. упоминаний в соцмедиа, охватив 38-миллионную аудиторию. Шумиха в преддверии сезона кинопремий оказалась как нельзя кстати. Никто не говорит, что Леди Гага получила свои награды благодаря out of home рекламе, но медиа, определенно, сыграло роль.

Ally-billboard

Еще одну кампанию, ловко раскрывшую потенциал OOH и социальных медиа, относительно недавно провела Sephora. Чтобы анонсировать открытие новой точки продаж сеть парфюмерно-косметических магазинов разместила out of home рекламу в Уильямсберге и примыкающих к нему районах Нью-Йорка. Постерами забрендировали станцию метрополитена. Сюжеты также разместили на конструкциях в восьми высоконагруженных транспортных узлах. Реклама была ориентирована на разные аудитории — для каждой свой сюжет. Кампания не просто увеличила узнаваемость: 51% пассажиров запомнили, что видели DOOH-рекламу бренда. Причем 28% из них поделились увиденным в социальных сетях, что свидетельствует о способности этого медиа вовлекать людей в коммуникацию и транслировать ее далее.

Sephora-subway-ad

Между тем, бренды вроде Jenni Kayne используют OOH для инициирования обсуждений и создания прогрессивного феминистического имиджа. Важно отметить, что при продуманной стратегии инфлюенсеры могут положительно влиять на охват коммуникации бренда. Out of home реклама влияет на восприятие бренда потребителями, а когда компания сотрудничает еще и с авторитетными агентами влияния, оба канала вместе способны создать действенное сообщение. Jenni Kayne в OOH-кампании использовала изображения Тайлинн Нгуйен, матери троих детей, дизайнера нижнего белья и агента влияния, чтобы создать волну обсуждения в социальных сетях. И ей это удалось. Работающие мамы стали делиться своими историями. Благодаря кампании количество упоминаний бренда и объем сопутствующего контента в соцмедиа увеличились на 1305%. Троекратно возросли и продажи. Но, что самое важное, — бренд заслужил доверие среди работающих мам.

Представленность компании IRL, то есть в обычной жизни, — краеугольный камень в фундаменте доверия. Будь то несколько постеров, размещенных в стратегически выбранных местах, или брендированная станция метрополитена — компании ищут способы на физическом уровне повлиять на доверие со стороны потребителей. Out of home реклама используется для увеличения посещаемости веб-сайта, продвижения новинок, в качестве отправной точки для обсуждений. Спектр коммуникационных задач, которые способно решить это медиа, очень широк.

Ни один другой канал не способен предложить брендам подобные возможности для общения с аудиторией одновременно в реальном и виртуальном мирах. Назначение out of home медиа — долгосрочное воздействие в реальном мире, которое порождает доверие.