Как out of home реклама становится основополагающим медиа

229

Ари Бухальтер, генеральный директор Intersection

Долгое время OOH рекламу описывали как медиа, которое усиливает «мощность сигнала» в других каналах коммуникации. Однако последние события в индустрии рекламы делают очевидным, что пора уже сменить акценты на более соответствующие действительности, а именно, что out of home — наиболее экономичный и репутационно безопасный способ привлечь внимание аудитории в требуемом масштабе.

В США на OOH приходится 4% рекламных затрат, поэтому не удивительно, что медиа всегда с аппетитом смотрело на бюджеты в ТВ и интернете. В конце концов, что может быть лучше, чем дополнить изолирующий виртуальный опыт телевизионной, интернет или мобильной рекламы гигантской броской рекламой в реальном мире. Такой логикой давно руководствуются крупнейшие американские OOH рекламодатели, включая Amazon, McDonald’s, Apple, Geico, Google, American Express, AT&T и Disney, которые вкладывают в OOH непропорционально много. До пандемии COVID-19 отрасль OOH рекламы в США росла 40 кварталов подряд. В это же время другие традиционные медиа теряли долю. Рост в сегменте OOH был обусловлен цифровизацией рекламного инвентаря и использованием в планировании геоаналитики, что позволило усовершенствовать таргетинг и атрибуцию, а также открыло путь к использованию динамического контента.

Пандемия нанесла удар по отрасли, заставив людей сидеть дома во время строгих фаз карантина. Но по мере снятия ограничений аудитория возвращается на улицы. В некоторых местах интенсивность транспортных и пешеходных потоков превышает докарантинное значение. Если же смотреть не только на краткосрочные последствия, сложившаяся ситуация обнажила ряд глубинных проблем, присущих другим основным медиа. В этом свете преимущества OOH рекламы приобрели более отчетливые очертания.

OOH vs. ТВ: больший охват за меньшие деньги

Давно прослеживается неуклонное дробление и сокращение телевизионной аудитории, сначала обусловленное распространением кабельного телевидения, а теперь развитием онлайн-видео. Спровоцированный пандемией дефицит нового контента и стремительный рост числа пользователей OTT-услуг вызвали идеальный шторм в телевизионной рекламе: аудитория традиционного ТВ постоянно сокращается, а рекламных возможностей в сегменте OTT гораздо меньше. Просмотр видео становится персонализированным интерактивным процессом, что удобно для зрителей, но не подходит рекламодателям, стремящимся привлечь внимание массовой аудитории. Ситуация осложняется и тем, что зрители традиционного ТВ пропускают рекламу, а в сегменте Connected TV — проблемы из-за рекламного мошенничества. Стремительно растущий CPM телевизионной рекламы помог стороне предложения сохранить доход, но для стороны спроса, рассчитывающей на массовый охват, картинка вырисовывается в лучшем случае нечеткая.

OOH реклама напротив — обеспечивает почти стопроцентный охват в каждой расчетной рыночной территории (DMA), причем по существенно более низкой цене. С точки зрения медиапланирования, это наиболее эффективный способ охватить массовую аудиторию при высокой частоте контакта. Именно поэтому OOH медиа уже давно используется для продвижения фильмов, вывода на рынок товаров, объявления об открытии магазинов. Благодаря огромному количеству данных, которые теперь можно комбинировать, бренды получили возможность выйти за рамки описанных выше сценариев и использовать масштаб и действенность канала для формирования интереса к себе и направления аудитории вниз по маркетинговой воронке. Важно также помнить, что OOH рекламу нельзя ни пропустить, ни заблокировать.

OOH vs. интернет: абсолютный контроль над сообщением и каналом

Онлайн медиа уже давно раздираемы проблемами видимости, прозрачности операций и мошенничества. Пандемия и политическая конъюнктура еще сильнее обеспокоили бренды возможностью соседства рекламы и негативного контента, что зачастую приводит к репутационным потерям. Суть проблемы в том, что бренды не в состоянии контролировать канал коммуникации. А ведь в нем с одной стороны — создаваемый пользователями контент и экстренные новости, а с другой — бот-трафик и блокирование рекламы. Дальнейшее развитие технологий всегда будет помогать рекламодателям как-то справляться со всеми этими проблемами (например, мониторинг качества видимости рекламы, противодействие новым мошенническим схемам и т. п.), но игра в кошки-мышки никогда не прекратится. Это не оттолкнет бренды от использования онлайн-рекламы, но серьезные риски, связанные с отсутствием контроля над каналом, никуда не денутся.

OOH реклама напротив — дает рекламодателям полный контроль. В большинстве случаев между потребителем контента и средством коммуникации автоматически возникает «контракт», суть которого сводится к тому, что зрителю за контент приходится расплачиваться необходимостью видеть рекламу. В этой ситуации рекламодатель не контролирует контент, а всецело зависит от него. OOH — единственное не зависимое от контента медиа. В этом случае суть «контракта» — «вы здесь и реклама здесь». В этой ситуации рекламодатель полностью управляет коммуникацией, включая выбор времени, места и контекста для своего сообщения. Важно также помнить, что OOH реклама практически всегда отлично обозрима и в составе ее аудитории нет бот-трафика.

OOH vs. mobile: реклама впечатляющая и реклама мешающая

Потребление мобильных медиа резко возросло, а карантин и дистанцирование еще больше увеличили количество времени, которое мы проводим в телефонах. Но мобильная реклама — далеко не тот опыт, на который рассчитывает большинство брендов. Совершенно очевидно, что такая реклама имеет маленькие размеры и обладает свойством прерывать то, чем занимается пользователь. Расходы на мобильную рекламу, вероятно, и дальше будут следовать за потреблением, но ее физические ограничения не позволяют оказывать на потребителя сколько-нибудь серьезное впечатление.

OOH реклама напротив — обращает на себя внимание, заставляя взгляд оторваться от телефона, и с легкостью может производить неизгладимое впечатление. С этой задачей справляются все форматы OOH рекламы: билборды вдоль дорог, брендированные станции метрополитена, уличная мебель, реклама в помещениях и т. д. Исследования показывают, что запоминаемость OOH выше, чем других видов рекламы. Важно также помнить, что эмпирический маркетинг легко интегрируется в out of home кампании.

OOH vs. соцсети: коммуникация, основанная на доверии и искренности

Благодаря беспрецедентным возможностям таргетинга реклама в соцсетях стала главной опорой брендов. Однако последние события в сфере политики, здравоохранения, равности и др. поставили перед соцсетями, как рекламным каналом, новые вопросы. Безусловно, все эти события важны, но они вряд ли занимают по насущности первое место в «сознании» бренда, главнейшая задача которого — продать больше. Соцсети представляют собой яркий пример того, как средство коммуникации становится сообщением. И это сообщение начинает заглушать бренд-коммуникацию.

OOH реклама напротив — бренд-коммуникация в чистом виде. Несмотря на то, что она может нацеливаться на определенную аудиторию или место, само медиа остается беспристрастным. Это не эхо-камера, в которой контент подбирается на основании политических взглядов, цвета кожи или уровня дохода. Она не пытается выглядеть новостной лентой. Это просто настоящая реклама в реальном мире. Важно также помнить, что OOH медиа пользуется у людей большим доверием, чем цифровые каналы. Об этом говорят исследования. И это не вызывает удивления.


В то время как индустрия рекламы адаптируется к новым условиям жизни, бренды все чаще обращают внимание на преимущества, предлагаемые out of home медиа. В результате этого OOH выйдет из тени других средств коммуникации и станет одним из базовых компонентов медиамикса, предлагая брендам непревзойденный с точки зрения стоимости контакта и репутационной безопасности способ построить охват и увлечь аудиторию.