Технобеседка OAAA: будущее VR и AR в контексте OOH рекламы

Print Friendly, PDF & Email

Американская ассоциация наружной рекламы спросила у десяти рыночных экспертов о том, как технологии дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности повлияют на out of home рекламу в ближайшие пять лет.

Kevin-BartanianКевин Бартанян, исполнительный вице-президент по коммерческим вопросам и развитию бизнеса StandardVision

Дополненная реальность — это наш взгляд на реальность, модифицированный компьютером через звук, графику, видео или иным способом. Конечная цель проста — обогатить свое текущее восприятие реальности. Учитывая это определение, легко оценить влияние AR на out of home медиа. Технология расширяет опыт зрителя за пределы экрана и позволяет использовать персональные устройства для взаимодействия с рекламой. Бренды могут мотивировать людей к участию, предлагая, например, игровой опыт, скидку или другой стимул. В этом контексте стоит также рассмотреть и роль виртуальной реальности. Несмотря на то, что VR создает новую платформу, напоминающую внутриигровую рекламу, технология еще очень далека до того, чтобы влиять на OOH медиа. Это не пассивная технология — она предполагает использование дорогостоящего и громоздкого оборудования.

Ian-DallimoreИэн Даллимор, директор по цифровым инновациям и стратегии продаж Lamar Advertising

Поскольку определенное устройство в нашей руке продолжает развиваться и все активней становится частью повседневной жизни с помощью «оплати-в-одно-касание» и «активируй фотокамерой», AR суждено стать частью этой эволюции. Смартфонные технологии напрямую влияют на out of home пространство, причем позитивно. OOH продолжит оставаться сильной имиджевой составляющей рекламных кампаний и станет важным побудителем взаимодействия с бренд-коммуникацией. Я считаю, что все больше компаний из числа понимающих силу воздействия out of home пространства, будут использовать AR технологии, чтобы управлять опытом взаимодействия с брендом. Пока применение AR/VR встречается редко и, как правило, ограничено одной локацией в рамках масштабной out of home кампании. В будущем это станет популярно и доступно не только национальным рекламодателям, но и местным брендам.

Dave-EtheringtonДейв Эзерингтон, директор по стратегическим вопросам Intersection

VR — ни коим образом. AR будет развиваться: в краткосрочной перспективе — с применением сторонних приложений, в долгосрочной — на базе стандартного функционала мобильной операционной системы (например, iOS 11). Сначала кампании будут частью out of home контекста, со временем это станет самостоятельным опытом.

 

Mike-GalkinМайкл Галкин, директор по маркетингу и исследованиям Branded Cities

AR — отличный способ объединить старое с новым: классическую OOH рекламу с технологией следующего поколения. Необходимые для AR приложения свободно доступны, они масштабируются и могут расширить out of home опыт, локализовав его в руках потребителя и сохранив при этом влияние OOH среды.

 

Mike-GamaroffМайк Гамарофф, старший вице-президент по медиа-стратегиям SITO Mobile

Я уже давно размышляю о мире, в котором дополненная реальность будет повсеместной технологией и где людям не нужно будет каждый раз одевать для этого очки — все взаимодействие будет происходить без приложения дополнительных усилий. Наступлению этого пока препятствует небольшой сектор обзора и другие технологические ограничения. Тем не менее, скоро придет время, когда проезжая то или иное место, мы будем видеть там виртуальный билборд. В реальном мире его не будет, но при появлении в локации, мы его увидим. Это приведет к массовому сокращению капитальных затрат на установку рекламных конструкций, вынесет из уравнения балансодержателей, устранит другие недвижимостные препятствия и откроет путь к полностью алгоритмической реализации кампаний. Microsoft уже проводит такие эксперименты со своим HoloLens.

Jeff-GundermanДжефф Гундерман, президент EYE Corp Media

Я считаю, что в ближайшие пять лет дополненная реальность будет использоваться шире, но останется нишевым форматом или чем-то для разового эффектного представления. Если только распространение технологий — как для создания кампаний, так и участия в них — не приобретет массовый характер.

Виртуальная реальность еще более ограничена необходимостью специализированного оборудования. Маловероятно, что появится масштабируемое решение, что позволит существенно повлиять на OOH.

Учитывая сказанное выше, нам стоит сосредоточиться на поиске экранных технологий, которые позволят получить трехмерное изображение без использования очков. Это даст нам аналогичные возможности, хотя стоимость разработки соответствующего опыта и не позволит стать явлению массовым.

Stephanie-GutnikСтефани Гутник, директор по развитию бизнеса BroadSign International

Дополненная реальность делает возможным интерактивный опыт, в котором реальный мир смешивается с виртуальным контентом. Виртуальная же реальность предлагает полное погружение в цифровой мир.

Технология AR легко доступна аудитории и, скорее всего, будет принята в качестве компонента OOH кампаний быстрее, чем VR. Например, линзы в Snapchat или автобусная остановка Pepsi Max. VR сейчас предполагает использование шлемов, что ограничивает сферу применения технологии. Однако, с развитием и распространением технологии рекламодатели получат новый формат OOH инвентаря внутри виртуальной реальности, который смогут включать в маркетинговую коммуникацию.

Mike-NortonМайк Нортон, исполнительный вице-президент Norton Outdoor

Я считаю, что AR и VR будут развиваться преимущественно в розничной торговле. Мы уже видели, как это может работать в торговле мебелью и одеждой. Подобное использование станет более частым, как способ дифференциации брендов в мире, где покупатели охотятся за акционными предложениями, а предлагаемых выгод не так уж и много. Чтобы попасть и остаться в фокусе внимания потребителей, брендам необходимо дифференцироваться в верхней части воронки продаж. И делать это с помощью каналов массовой коммуникации (включая классическую и цифровую наружную рекламу), а затем идти ва-банк, показывая, как их предложение наилучшим образом удовлетворяет потребность.  Например, индор экран в точке продаж или даже на концертной площадке может ответить на вопрос, как эти туфли будут выглядеть в сочетании с этой одеждой, и как все это поможет мне выглядеть круче? Как только ответ на этот вопрос найден, коммуникация с потребителем может продолжиться в смартфоне или планшете: где эти туфли купить, и кстати, если купите сегодня, вот вам 10% скидка и бесплатная доставка в течение двух дней (получи, Amazon!).

Ben-PutlandБен Путленд, операционный директор Grand Visual

AR и VR находятся в отличной форме. Согласно прогнозу Horizon (2016), объем этого рынка к 2022 году составит 90 млрд долларов. Он разогрет игровой отраслью и движим технологическими компаниями, стремящимися закрепиться на рынке носимой электроники.

В OOH рекламе творческий потенциал AR и VR не имеет границ. Впечатляющая реализация, способная вызвать волну обсуждений среди потребителей — отличный способ надолго запомниться и стать потребителю ближе.

На протяжении многих лет мы снова и снова видим, как видеоролики, запечатлевающие подобный опыт, используются в социальных медиа в качестве контента и темы для обсуждений.  Чтобы максимально использовать дополненную реальность в OOH в течение следующих пяти лет отрасль должна обеспечить более масштабируемые решения, чтобы как можно больше людей могли приобщиться к этому лично. Сейчас интересное время и мы с нетерпением наблюдаем, как развивается креатив в цифровой OOH рекламе и каким он станет в ближайшие годы.

Ken-SahlinКен Сахлин, генеральный директор DoMedia

Будущее AR для задач OOH рекламы связано с геймификацией локаций в реальном мире и превращением их в бренд-опыт. Мобильные AR игры будут направлять людей в конкретные места, где бренды будут раздавать бесплатные образцы или создавать уникальные декорации для селфи, которыми люди будут делиться в социальных медиа. Такая маркетинговая коммуникация не похожа на рекламу, поэтому она станет популярной.

Что интересно в плане VR будущего — это возможность принести OOH рекламу в дом. Нет сомнений в том, что реклама будет огромной частью VR. Также нет никаких сомнений в том, что лучшие специалисты для разработки OOH кампаний в виртуальной реальности — это те же люди, которые создают ее в реальном мире. Представьте себе охват и силу воздействия билбордов, когда они появятся в каждой гостиной.