Сможет ли OOH конкурировать с таргетингом в диджитал?

Print Friendly, PDF & Email

Ник Хентхорн, директор по анализу данных в O2 (телеком-оператор), и Тим Финн, соучредитель Statiq (геолокационная аналитика), размышляют о том, как геолокационный функционал мобильных устройств оживляет отрасль out of home рекламы, предоставляя ей новые средства и открывая новые возможности.

Покуда постеры классической наружной рекламы необходимо менять вручную, а размещаются они на недельной или двухнедельной основе, DOOH экраны предлагают интерактивность и мгновенное переключение между сюжетами, что позволяет нескольким брендам одновременно рекламироваться в одной локации. Что и привело к тому, что доля цифрового сегмента OOH рекламы в Великобритании увеличилась в первом квартале 2017 года до 42%. В конце 2016 года значение этого показателя составляло 38%.

Британские рекламодатели все меньше и меньше используют медиа массового охвата. В этом году ожидается сокращение медиаинвестиций в печатную рекламу и телевизионные ролики. 95% новых денег на рынке приходятся на диджитал, медиа с широкими возможностями для таргетинга.

Растущая популярность цифровых билбордов позволяет отрасли OOH рекламы с выгодой для себя использовать рост рынка диджитал. Еще недавно задача профилирования аудитории по месту и времени в контексте OOH медиа не представлялась выполнимой. Непросто было и по-настоящему адаптировать кампанию в зависимости от параметров аудитории вблизи рекламной конструкции. В целом, следовать максиме «правильное сообщение в правильное время в правильном месте» out of home давалось сложнее, чем другим каналам коммуникации.

Появление на рынке информации о моделях поведения (например, деперсонализированные данные телеком-компаний) способно изменить правила игры и дать операторам и агентствам возможность определять реальную аудиторию рекламоносителя в то или иное время суток или день недели.

Медиапланеры теперь имеют возможность подробней изучать транспортные и пешеходные потоки, учитывать демографические нюансы и другие факторы для понимания того, как одни локации могут работать вместе с другими или же усиливать коммуникацию, происходящую в других каналах. Для OOH медиа — это шаг вперед в области подотчетности (accountability), планирования и точности таргетинга. Шаг, который ставит OOH на одну позицию с диджитал медиа.

Итак, что ожидает OOH медиа?

Инвестиции в цифровые OOH носители несут с собой возможность расширить методики исследований и атрибуции, которые способствовали росту и доминирующему положению рекламы в интернете. Прогресс в геолокационных технологиях означает, что контактировавших с DOOH рекламой потребителей станет можно изучить на предмет того, как изменилось их поведение в реальном мире. В частности, возросла ли посещаемость точек продаж, увеличилась ли предрасположенность к совершению покупки.

Для таргетинга в диджитале отслеживают файлы cookie или идентификаторы устройств. В OOH для этих целей изучаются паттерны передвижения людей, изо дня в день идущих по своим делам. Как для диджитал, так и для OOH мобильные геоданные становятся все более необходимыми для планирования, таргетинга и исследований.

Имея большой набор данных, описывающий передвижения потребителей, такие «сигналы» из реального мира, как, например, посещение стадиона или же бара, можно использовать в качестве «лакмусовой бумажки», подтверждающей характеристики аудитории. Эти шаблоны передвижения крайне важны рекламодателям для усовершенствования моно- и кроссмедийного планирования.

Заглядывая в будущее, нужно отметить, что real-time геолокационная информация телеком-компаний станет критически важной для понимания того, кто составляет аудиторию DOOH рекламоносителя и показа релевантного этим людям сообщения. Это позволит программатик DOOH рекламе изменить будущее OOH медиа в том же направлении, в каком алгоритмический подход к медиазакупке изменил диджитал.

Насколько полезна эта статья?
  • Очень полезна (0%)
  • Частично полезна (0%)
  • Не очень полезна (0%)
  • Совершено безполезна (0%)