fbpx

OpenRTB приходит в OOH-рекламу

148

Майкл Провенцано, сооснователь и генеральный директор Vistar Media

В прошлом году Технологическая лаборатория Бюро интерактивной рекламы (IAB) опубликовала новейшую версию стандартов в области алгоритмической медиазакупки, спецификацию OpenRTB 3.0. Это крупнейшая ревизия технологии RTB с момента ее запуска в 2010 году. Теперь правила проведения торгов описаны и для DOOH.

Почему это важно для отрасли OOH-рекламы?

DOOH-инвентарь уже можно закупать по аукционной модели на открытых биржах и частных площадках — и это самый что ни на есть «программатик». Однако лишь 5% цифровой OOH-рекламы покупается алгоритмически. Благодаря росту объема данных о местоположении мобильных устройств (позволяют таргетировать и оценивать эффективность DOOH-кампаний по аналогии с другими цифровыми медиа) внедрение алгоритмической медиазакупки ускоряется. Рекламодатели же могут использовать собственные массивы данных для более взвешенного принятия решений в контексте медиапланирования и закупки, а также точнее оценивать эффективность OOH-кампаний.

Адаптация OpenRTB для потребностей out of home рекламы говорит о переходе на следующий этап алгоритмической медиазакупки. При этом крупнейшие омниканальные DSP, например, Verizon Media, работают над тем, чтобы полностью включить OOH в свои системы. Как некогда в сферах видео- и мобильной рекламы, это необходимый шаг и требование для углубления в программатик стратегии и крупные бюджеты.

Если отрасль OOH-рекламы не будет расторопна в вопросах защиты уникальной природы out of home медиа и не примет общие взгляды на будущее программатик, могут наступить нежелательные последствия. Существует масса возможностей для привлечения медиаинвестиций, если DOOH-инвентарь будет соответствовать требованиям стандартов. Для этого отрасль OOH-рекламы должна двигаться в одном направлении со всеми остальными цифровыми медиа. Ради успеха отрасли необходимо предпринять три ключевых шага.

Предупреждение мошенничества

В онлайн-рекламе фрод — явление привычное. OOH-рекламе повезло — там этого нет. И наша задача — не допустить это, принимая адекватные меры предосторожности, чтобы рекламодатели не оказались в ситуации, когда их сообщение окажется где-то в уголке огромного электронного билборда. Это может показаться преувеличением, но я был свидетелем обсуждения участниками отрасли возможности удовлетворять подобный «побочный спрос» со стороны покупателей медийной интернет-рекламы. В худшем случае это может считаться мошенничеством, а в «лучшем» — приведет к ужасным последствиям для бренда и конечного потребителя. Игнорирование уникальных свойств out of home отрицательно сказывается на столь ценимых рекламодателями атрибутах этого медиа: масштабности и силе воздействия. Давайте же не допускать ни один вид рекламного фрода.

Защита медиавалюты

Американская отрасль OOH-рекламы инвестировала миллионы долларов в исследования и работу с данными, чтобы рекламодатели могли оценивать объем аудитории с помощью показателя OTS. От отраслевых стандартов Geopath и Nielsen до фирменных методологий, создаваемых операторами совместно со сторонними поставщиками данных, — наша отрасль успешно преодолевает сложности, присущие средствам коммуникации типа «один-ко-многим». Используя эту медиавалюту, операторы осуществляют все транзакции: как связанные с прямой медиазакупкой, так и с алгоритмической. DSP должны реализовывать протокол OpenRTB таким образом, чтобы поддерживать эту валюту «один-ко-многим». Чтобы операторы получали адекватное вознаграждение за свой инвентарь и медиа не обесценивалось.

Соответствие целям кампании

OpenRTB — это просто протокол взаимодействия систем. Он не имеет отношения ни к стратегии кампании, ни к планированию или измерению. Значительная часть транзакций с использованием OpenRTB относятся к нижней части воронки продаж (performance-маркетинг). Их задача — обеспечивать клики и конверсию в интернете. Нам следует быть осторожными и не смешивать «себя» со стратегиями и требованиями к измерениям, которые не соответствуют сильным сторонам нашего медиа. Кроме выполнения задач в рамках привычных бренд-метрик, OOH отлично справляется с привлечением посетителей в точки продаж и даже стимулирует продажи для некоторых категорий рекламодателей, в частности, крупнейших FMCG- и автомобильных брендов. Способы оценки эффективности такого влияния уже существуют и мы, как отрасль, должны продолжать их развивать. При этом нам следует избегать метрик из мира онлайн-рекламы, так как в этой системе показателей OOH не может показать достойный результат.

Без сомнения, OOH-реклама и дальше пойдет по стопам цифровых медиа, и будет переходить на стандартизированные транзакции по OpenRTB — в соответствии с нашими усилиями по адаптации медиа к требованиям современного диджитал-маркетолога. Будущее out of home рекламы сейчас представляется светлее, чем когда-либо.