Звездный час наружной рекламы в эпоху диджитал

Print Friendly, PDF & Email

Мы живем в эпоху интернет-рекламы. Эпоху сквозного таргетинга через браузеры, платформы, улицы городов. Эпоху приложений, которые знают о наших желаниях еще до того, как мы их осознаем.

И что удивительно: у, казалось бы, ретро-медиа — наружной рекламы — тоже золотая пора.

Почему именно сейчас?

Причиной расцвета этого олдскульного медиа как раз и является повсеместное распространение интернет-рекламы. Посреди всего цифрового шума — это гарантированный способ охватить широкую аудиторию.

«Охватывать массовую аудиторию становится все трудней — неясно, кто смотрит другие классические каналы вроде телевидения или кликает по рекламе в интернете. А если и кликает, то человек ли это», — говорит Марк Бойдман, управляющий директор по инвестициям в медиа и технологии консалтинговой компании PJ SOLOMON.

Цифровые технологии также стимулируют развитие наружной рекламы.

Смартфоны и оставляемые нами цифровые следы помогают создать точную картину того, где мы находимся и на что тратим деньги. Рекламодатели в свою очередь лучше понимают влияние наружной рекламы: сколько людей проходит рядом с рекламой, их социально-демографический состав, последующие покупки.

«У нас не было бы такой детализированной информации о местоположении, если бы не текущий уровень развития смартфонов, — говорит Джон Ларами, генеральный директор агентства OOH-рекламы Project X. — Большая часть нашей работы — это планирование на основе кучи демографических данных и использование этой информации для переосмысления того, что мы думаем об аудиториях, о том, куда они направляются, из кого состоят».

D2C-бренды вроде Glossier, Everlane и Homepolish — самая быстрорастущая категория рекламодателей-клиентов Project X. А все потому, что интернет-марки активно ищут покупателей за пределами сетевых гетто (многие из таких компаний вкладывают деньги в физические розничные торговые точки, называя их «доходными билбордами»).

Кроме того, out of home рекламу в последнее время стало проще покупать, поскольку рынок становится все в большей степени «программатик». Это означает, что для покупки и продажи рекламы можно использовать программное обеспечение. Процесс благодаря этому становится менее трудоемким и больше зависит от данных, чем в случае медиазакупки «вручную».

«Продажа наружной рекламы все больше напоминает продажу интернет-рекламы», — считает Джонатан Барнард, руководитель прогностического направления медиаагентства Zenith.

Тем не менее, большая часть инвентаря наружной рекламы остается труднодоступной.

«На данный момент, если вы хотите купить у нас плоскость, это, честно говоря, довольно-таки непросто, — говорит Джереми Мэйл, генеральный директор оператора OOH-рекламы Outfront Media. — И, вероятно, на каком-то этапе будет задействован факс».

Сами билборды также становятся все более «цифровыми». Скажем, экраны на автобусной остановке могут транслировать различную рекламу, а это означает, что рекламодатели могут попробовать несколько кампаний или же адаптировать рекламу к определенным событиям.

Когда на Чикаго обрушилась метель, Kmart оперативно обновил сюжеты и стал продвигать лопаты для уборки снега. «Благодаря диджитал вы гибче, проактивней и реактивней», — говорит Джон Ларами.

Некоторые бренды и агентства практикуют, например, изменение длины рекламного сообщения в зависимости от интенсивности дорожного движения или полностью меняют сюжет в разное время суток.

Что дальше?

Чем больше данных, тем точнее таргетинг рекламы в реальной жизни.

«Понимая, куда люди ходят и что делают в типичный день, мы можем точно определить целевые активности: куда сходил, что сделал, какими приложениями воспользовался, — говорит Стивен Фрейтас, директор по маркетингу Американской ассоциации наружной рекламы. — Мы можем идентифицировать единомышленников и определить, куда они могут ходить и где собираться. Затем мы можем показывать рекламу там, где такие потребители чаще всего встречаются».

Чем больше данных, тем точнее можно определить, работает ли рекламное сообщение.

Эти технологии все еще находятся на ранней стадии развития и, вероятно, со временем станут более функциональными, ведь рекламодатели увеличивают объемы используемых данных, объединяя сведения о местоположении с информацией о поведении (покупки, твиты и т. п.).