На рынке наружной рекламы долгожданное восстановление

Игорь Лазарев, директор по аналитике PRIME Group, член техкома Индустриального комитета наружной рекламы

Аудитория вне дома

Пандемия COVID-19 и связанный с ней карантин привели к снижению объемов размещения наружной рекламы в период наиболее жесткой фазы карантина. Но с апреля—мая, когда украинский рынок достиг нижней отметки, отрасль начала активно восстанавливаться. По данным отраслевого измерителя DOORS Consulting, объем рынка наружной рекламы в июне более чем в 1,5 раза превышает значение показателя в мае. Рекламная активность клиентов коррелирует с данными восстановления автомобильных потоков в городах до обычных значений, что подтверждается данными картографического сервиса TomTom. Начиная с 20-й недели, середины мая, уровень заторов на дорогах Киева вернулся к привычно высоким значениям:

Несмотря на снижение уровня пробок с конца марта до начала мая, уникальных машин на дорогах столицы стало меньше всего на 20%. То есть 80% автомобилей продолжали ежедневно выезжать на улицы города, согласно данным коммунального предприятия «Информатика», которое идентифицирует с помощью установленных на улицах камер видеонаблюдения автомобили и проводят мониторинг трафика.

Особенности спроса в период адаптивного карантина

Наиболее сильно карантин отразился на рекламодателях из категории «развлечения»: билетные операторы, кинотеатры, HoReCa. С апреля по май все эти бренды исчезли из наружной рекламы. Но уже начиная с июня медленно, но все же начали восстанавливать коммуникацию вне дома.

Самые крупные потребители наружной рекламы, а в Украине это бренды сферы розничной торговли, по-разному отреагировали на карантин. Так, METRO, Auchan, Novus, Billa, «Велика Кишеня» и другие сохранили объемы размещения. «Сильпо», «Эпицентр», «Фора», крупные ТРЦ и магазины электроники приостановили коммуникацию в апреле—мае и частично в июне. Примечательно, что некоторые бренды быстро сориентировались и адаптировали креатив:

Практически все рекламодатели во второй по объему размещения категории, «недвижимость», остались на прежнем уровне рекламной активности. Для них наружная реклама была и остается стратегическим способом коммуникации с потенциальной аудиторией.

Реклама мороженого появилась, как и положено, с началом сезона — в апреле—мае. А начиная с июня большинство рекламодателей стали возвращаться к обычным объемам размещения.

Фактический уровень распроданности инвентаря наружной рекламы с августа по октябрь уже превышает 70%, в связи с чем рекламодателям и обслуживающим их агентствам следует возвращаться к заблаговременному планированию кампаний.

Цифровая гибкость

Пандемия COVID-19 и связанный с ней карантин показали, как быстро может меняться образ жизни. Новая нормальность требует новой маневренности и скорости. В контексте коммуникации вне дома наибольшей гибкостью обладает цифровой сегмент OOH рекламы. Как и во всем мире, в Украине растет количество цифровых носителей — билбордов, ситилайтов и других форматов. Число таких конструкций в стране уже превысило три сотни.

DOOH носители установлены не только во всех областных центрах Украины, но и во многих райцентрах, что позволяет проводить цифровые кампании национального масштаба. В Киеве и городах с населением от полумиллиона человек можно получать охват свыше 60% размещаясь исключительно на цифровых носителях. Большая часть DOOH конструкций уже представлена на платформе для планирования и покупки наружной рекламы outhub.online.

Это престижные, зрелищные и высокоадаптивные рекламоносители, которые позволяют налету менять сюжеты, мгновенно реагируя на изменения во внешней среде (время суток, погода, автомобильные заторы, и другие триггеры) или по наступлению определенных бизнес-условий на стороне рекламодателя (замена в сюжете акционного товара или изменение размера скидки). При этом полностью устраняются затраты и задержки, связанные с производством, доставкой и размещением печатных материалов — все происходит онлайн.

В Украине преимуществами digital out of home уже пользуются такие системные рекламодатели, как Fozzy Group, Novus, Nestlé, Danone, «Хладопром», «Три Медведя», Chanel, L’Oréal, «Люксоптика», ENSO, «Интергал-Буд», UDP, bUd development, РИЭЛ.