Тезисы Outfront Media на конференции Goldman Sachs Communacopia Conference

Print Friendly, PDF & Email

Выступление Джереми Мэйла, генерального директора оператора OOH-рекламы Outfront Media, на 27-й конференции Goldman Sachs Communacopia было наполнено оптимизмом. Мероприятие проходило в середине сентября 2018 г. в Нью-Йорке. Ниже приведены основные тезисы доклада (стенограмма на английском языке).

О необходимости совершенствовать процесс OOH-медиазакупки

Сейчас, если вы хотите купить у нас рекламный щит, это довольно-таки непросто… Вероятно, на каком-то этапе придется даже отправлять факс… В будущем out of home будет основываться на тех же данных и аналитике, что и другие медиа. А медиазакупка станет похожа на покупку авиабилетов — те же алгоритмы, призванные максимизировать эффективность.

О ситуации на рынке

Если посмотреть на макро-тенденции, оказывающие влияние и на сферу OOH-рекламы, сила их влияния велика как никогда. Мы по-прежнему медиа, привлекающее внимание. Я говорю о таких трендах, как отток населения в города, питание вне дома, компьютерные сети, использование персональной электроники в различных контекстах.

О фирменной платформе данных

Здесь речь должна идти о стеке технологий… Если задуматься о том, как в OOH устроена медиазакупка, неизбежно приходишь к выводу, что мы сильно отстаем. Что мы пытаемся сделать — это создать интерфейс для рекламных агентств. То есть вы можете сказать, что хотите разместиться в Нью-Йорке, бюджет такой-то, интересует такая-то аудитория — какие носители эффективней всего решают эту задачу? Свободны ли они? Если рекламные плоскости электронные, потребуется возможность доставлять на них контент.

Не пытается ли Outfront Media идти своим путем вместо того, чтобы использовать исследования Geopath?

Так об этом говорить некорректно. В нашей платформе управления данными будет различная информация и Geopath — один из источников. Речь о слоях данных. Информационных слоях. Маловероятно, что в будущем какое-либо рекламное агентство будет использовать для OOH-медиазакупки одни только данные Geopath. Скорее всего, они будут использовать множество источников данных… Речь о создании максимально полноценного набора данных, который будет соответствовать потребностям нашего бизнеса. При этом наш бизнес не обязательно будет похож на другой. Например, у нас будет 50 тыс. небольших экранов на инфраструктуре транспортного оператора MTA.

О затратах, связанных с данными

У нас будут определенные расходы, они никуда не денутся. Мы их относим к категории, которую называем стратегическими затратами на развитие. Это 3–4 млн долларов ежеквартально.

Об увеличении доли DOOH в структуре доходов компании

В 2016 г. DOOH обеспечивал 12% дохода, в 2017-м — 17%. В следующем я бы ожидал 20%. 25% будет года через 2–3. Причины две. Во-первых, мы устанавливаем новые рекламные конструкции. Во-вторых, растет доходность существующего цифрового инвентаря.

О предпочтении сегмента транзитной рекламы

В транзитной рекламе капитал оплачивают операторы транспортной системы. Таким образом, при рентабельности по EBITDA 20–40%, доходность капитала велика, поскольку ваши вложения невелики… Если размышлять стратегически, вырисовывается такая картина. Инфраструктура общественного транспорта развивается в понятном направлении: миллениалы и представители Поколения X настроены жить в городах, они про городскую среду и общественный транспорт… Для нас, я считаю, это хорошо — у нас чудесные рекламные возможности в Бостоне, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Вашингтоне, в следующем году перспектива аукциона в Чикаго.

О компании Clear Channel Outdoor

Ситуация может развиваться по-разному. Одна из возможностей заключается в том, что они могут попытаться продолжить как публичная компания. Возможно, попытаются реструктурировать баланс, продав международный бизнес стоимостью в 1,5 млрд долларов. Сделав это — если не найдется желающего и имеющего возможность купить бизнес целиком — думаю, они попытаются продолжить вести бизнес в течение нескольких лет, что-то зарабатывать… Другие возможности заключается в некоем расщеплении американского бизнеса компании. Не уверен, что это максимизирует стоимость… Есть ряд вопросов в компетенции Министерства юстиции США, что касается возможного размера компаний в нашей отрасли. Я бы хотел, чтобы минюст рассматривал OOH в более широком медийном контексте. На нас приходится 4,5% доходов рекламного бизнеса. Уверен, нам нужно разрешить отраслевую консолидацию.