fbpx

Подробности грандиозного плана Outfront Media цифровизовать транзитную рекламу в Нью-Йорке

1

Согласно переписи 2010 года, население Манхэттена увеличивается с 1,6 млн. до 3,1 млн. человек каждый рабочий день недели благодаря огромному количеству пассажиров, направляющихся в город.

Администрация Нью-Йорка заявляет, что средняя продолжительность поездки в городе составляет чуть более 40 минут, на 14 минут больше, чем в среднем по стране.

«При этом качество сервиса плохое, поезда опаздывают, нет расписания, случаются частые аварии», — отметил коммерческий директор Outfront Media Энди Срюбас (Andy Sriubas).

Он надеется, что недавний полученный контракт Транспортного управления Нью-Йорка (MTA) не только поможет улучшению обслуживания пассажиров, но и окажется благом для рекламодателей, размещающихся в out of home.

В сентябре 2017 года Outfront Media выиграл 15-летний контракт стоимостью около $1 млрд на установку цифровых экранов в вагонах городского метрополитена и городских автобусах. Компания уже установила цифровые экраны в нью-йоркских вокзалах Penn Station и Grand Central Terminal и планирует оснастить ими каждый транспортный узел.

Outfront Media и MTA будут партнерами по установке новых экранов в течение первых семи лет сделки, а в остальные восемь будет проходить обновление и замена экранов по мере необходимости.

Установка экранов Liveboards началась в 2018 году. На данный момент установлено более 2000 экранов на различных ветках метро. В течение первого квартала 2018 года Outfront Media модернизовал 84 станции метро.

В рамках сделки 15 сотрудников MTA переехали в офисы Outfront Media, чтобы упростить взаимодействие между компаниями.

На что это похоже

Outfront Media заключил партнерское соглашение с инжиниринговой компанией Videri и производственной компанией Wistron для создание сети экранов Liveboards.

В настоящее время наиболее распространенным экраном является модель 6xt Liveboard, размещаемая на стенах станций метро.

Outfront-Media-Liveboards

Срюбас отметил, что носители специально созданы для транзитной рекламы, поскольку они полностью герметичны, не допускают образования пыли и конденсата, являющиеся причиной поломок экранов в подобных условиях эксплуатации.

Наиболее распространенным типом должны стать квадратные экраны, 32 на 32 дюйма, по 4 экрана в каждом вагоне метро. Вдоль верхней части вагонов будут размещаться носители длиной 48 дюймов. Outfront Media в настоящее время тестирует эти дисплеи на семи поездах в разных ветках метро.

Самые большие экраны, 65 или 55 дюймов, будут находиться над землей над входами в метро. Срюбас прокомментировал, что эти ультра-яркие, погодоустойчивые экраны являются самыми дорогими из всей линейки цифрового инвентаря.

Так же он отметил, что главной проблемой является установка современного оборудования в технически устаревшей инфраструктуре метро.

«[Метро] не обязательно имеет проводку для питания, возможности для подключения, у них не обязательно есть все для возможности монтажа рекламного носителя, поэтому все это нужно переделать… Это вызов».

Хотя Outfront Media и MTA будут оснащать цифровыми экранами городские автобусы, они пока не будут открыты для продаж рекламы, поскольку Outfront Media сосредоточен на других проектах.

По словам Срюбаса, оператор не будет отказываться от статичной рекламы на стенах станций метро, потому что эти форматы все еще коммерчески жизнеспособны.

«Это другая цена, и она максимизирует доход для агентств», — сказал он.

Что это значит для рекламодателей

Срюбас считает, что в целом это обновление инвентаря Outfront изменило способ ставок для контрактов с рекламодателями. Он видит сеть дисплеев как «один большой интеллектуальный интерфейс» с различными типами экранов и мест, которые могут охватывать все более детализированную аудиторию.

«Раньше были плакаты на стенах. Мы действительно не участвовали в проекте как инвестор. Это были просто бесплатные деньги для [MTA]. Мы им отдавали долю дохода», — сказал Срюбас.

«Теперь с цифровыми экранами, которые имеют все функции, которые имеет ваш смартфон, только они размещены на стенах, мы можем их применить ко всему, что угодно. Это становится набором инструментов для MTA, для государства, для нас, чтобы не только монетизировать пространство стены, но и продвигать нужные аудитории сообщения».

Благодаря партнерству с Ground Truth Outfront Media может отслеживать местоположение пассажиров с помощью сотовых данных и сопоставлять его с близлежащими демонстрируемыми объявлениями. Это помогает Outfront Media измерять атрибуцию и формировать аудиторию, которую рекламодатели могут купить.

Когда дело доходит до показа сообщений на Liveboards, Outfront Media теперь может переключаться между рекламой, маршрутными объявлениями и локальным контентом, таким как спорт и новости.

Outfront-Media-Liveboards

Срюбас сказал, что такое сочетание контента поможет «привлечь внимание» пассажиров, и что отображение общей информации не будет осуществляться за счет рекламодателей.

«Я могу сказать рекламодателю: «Хотите размещаться по утрам? Вы хотите после обеда? Сколько времени вы хотите?», — рассуждает Срюбас.

«Если я нахожусь там… Я вижу объявление один раз. Мне не нужно постоянно видеть его в течение пяти минут. Я могу показать вам семь или восемь рекламных объявлений, и вы будете „впечатлены“ несколько раз».

Срюбас добавил, что Outfront Media будет постепенно сокращать количество сенсорных экранов, однажды новая идея теперь заменена смартфонами и другими личными устройствами.

«С точки зрения бизнеса мы являемся средой „один-ко-многим“, — говорит Срюбас. — В тот момент, когда вы подходите к экрану, дотрагиваетесь до него и превращаете его в личный опыт, вы лишаете всех остальных возможности получить такое впечатление».

Outfront Media держит аналогичные контракты на общественный транспорт в Бостоне, Лос-Анджелесе, Майами, Сан-Франциско и Вашингтоне; Срюбас сказал, что это еще не все. Он признался, что цель состоит в том, чтобы установить около 50 тыс. Liveboards по всей стране.