Программатик DOOH вступает в эпоху зрелости

45

Аласдер Мюллер, директор по развитию Guerilla IMC

Чем глубже вы погружаетесь в маркетинг, тем привычней становится тут и там слышать о программатик-рекламе. Термин означает, что рекламный инвентарь продается и покупается в режиме реального времени с помощью программного обеспечения, которое автоматизирует весь процесс (закупку, размещение, оптимизацию и т. п.).

Программатик-медиазакупка — применение компьютерных алгоритмов и наборов данных, получаемых из различных источников, для показа уместной рекламы нужной аудитории в подходящее время. Ценообразование при таком подходе происходит в режиме реального времени и определяется свободным инвентарем и спросом.

Алгоритмическая закупка стремительно становится реальностью в сегменте out of home. 2020-й некоторые даже называют годом pDOOH (programmatic digital out of home).

Схематически взаимодействие между рекламодателем и владельцем инвентаря при алгоритмической покупке выглядит так:

Рекламодатель (сторона спроса) сообщает параметры таргетинга и бюджета автоматизированной системе покупки (DSP, demand side platform), назначение которой — предлагать варианты решения коммуникационной задачи. Оператор OOH рекламы передает информацию о своих носителях в соответствующую систему со стороны предложения — так называемую SSP (supply side platform). В ней оператор определяет параметры ценообразования и может указать желаемый уровень заполненности инвентаря. Посредником в сделке между стороной спроса и предложения выступает рекламная биржа. Сама транзакция длится миллисекунды.

Самый распространенный вариант алгоритмической покупки DOOH — открытые торги в реальном времени. В этом случае рекламный слот предлагается группе покупателей, которые автоматически делают ставки, отталкиваясь от того, насколько для них ценен этот показ. Система мгновенно отдает слот тому, кто предложил самую высокую ставку. В результате транзакции на экране демонстрируется реклама победителя аукциона.

Отличия

Чем pDOOH отличается от алгоритмической закупки интернет- или мобильной рекламы? Интернет- и мобильная реклама — это коммуникация «один-к-одному», то есть рекламодатель показывает сообщение отдельным людям.

pDOOH — коммуникация «один-ко-многим». Соответственно, для измерений используются специальные коэффициенты (impression multipliers).

В интернет- и мобильной рекламе один показ всегда соответствует одному контакту. В pDOOH одному показу может соответствовать множество контактов — все зависит от местоположения, времени суток, интенсивности дорожного движения и других факторов.

Направление эволюции

Ведущие DSP постепенно включают pDOOH в перечень услуг и предлагают возможность одновременно покупать инвентарь интернет- и DOOH рекламы, упрощая тем самым проведение кроссмедийных кампаний.

Поскольку все больше операторов и DSP поддерживают алгоритмическую торговлю DOOH, а рекламодатели знакомятся с ней на практике, такой способ медиазакупки позволяет OOH становиться неотъемлемой частью медиамикса.

И здесь возможности pDOOH выглядят особенно привлекательно. pDOOH не подрывает рынок OOH, наоборот — повышает вероятность того, что отрасль привлечет часть ранее недоступных рекламных бюджетов.

Важно, однако, отметить, что программатик не предлагает ничего такого, что нельзя было бы сделать при прямой покупке инвентаря. Ключевое отличие pDOOH — скорость и эффективность решения коммуникационных задач. Вместо нескольких прямых закупок у разных операторов инвентарь можно быстро и легко купить через одну DSP, тем самым рационально использовав время и бюджет.

Данные

Операторы DOOH рекламы видят ценность в использовании различных наборов данных (например, геоданных и мобильной аналитики) для того, чтобы в реальном времени знать состав и особенности перемещения аудитории рядом со своими носителями.

Вдобавок нет и ограничений в способах использования внешних данных в качестве триггеров. Так, показ контента можно привязать к выполнению определенных условий (погода, время суток и т. п.). Это простой и действенный способ добиться того, что рекламное сообщение будет демонстрироваться именно тогда, когда аудитория будет готова его воспринять. В качестве триггеров также могут использоваться котировки акций, результаты спортивных состязаний, информационная повестка дня и многое другое.

Благодаря услугам компаний вроде Quividi и Admobilize операторы могут использовать установленные на рекламоносителях видеокамеры для анализа аудитории (социально-демографические характеристики, длительность пребывания, взаимодействие и другое). Развитие технологий позволяет учитывать в сюжетах динамическое ценообразование рекламируемого товара, равно как и его наличие в тех или иных торговых точках. И, конечно же, чем больше источников данных и триггеров задействовано в кампании, тем точнее таргетинг.

По мере того, как pDOOH накапливает опыт, стоит ожидать большее число алгоритмически доступных локаций, более совершенные инструменты, более точную оценку эффективности, больше творческой свободы. Развитие pDOOH — важный фактор увеличения рыночного «пирога» и, как следствие, возможность для многих претендовать на кусок с любимой «начинкой».