Как «Огни Пикадилли» работают на престиж
Новое исследование подтвердило, что всемирно известная рекламная поверхность Piccadilly Lights, принадлежащая компании Landsec и находящаяся в управлении оператором OOH-рекламы Ocean Outdoor, является современной достопримечательностью и престижной коммуникационной платформой, которая положительно взаимодействует с аудиторией на эмоциональном уровне.
Ежегодное исследование было проведено Ocean Outdoor, который продает размещение на Piccadilly Lights. Оно отображает растущую популярность экрана, расположенного на площади Пиккадилли, как мощной, безопасной и надежной рекламной среды, которая укрепляет доверие потребителей к брендам.
В опросе приняло участие 400 человек, их ответы сравниваются с первой волной исследования, которое было проведено после того, как обновленная рекламная поверхность заработала в октябре 2017 года.
Основные выводы — бренды
Превращение культового рекламного дисплея в место для развлечений подтверждает гипотезу о том, что размещение на «Огнях Пикадилли» наращивает и усиливает восприятие брендов и их известность.
- Запоминаемость бренда для постоянных рекламодателей составляет 88% для Coca-Cola и 82% для Samsung. Для краткосрочных рекламодателей данный показатель увеличивается на 20%
- Коэффициент восприятия также растет. Бренды, представленные на Piccadilly Lights, классифицируются как «престижные» (82% против 70% в 2017 г.), «первоклассные» (68% против 62%) и «большие» (83% против 79%)
- 48% опрошенных заявили, что чувствуют себя «более уверенно в отношении рекламируемого бренда» (по сравнению с 46% в 2017 году), что предполагает, что потребители рассматривают рекламу на Piccadilly Lights, как безопасную и надежную.
- Бренды рекламодателей воспринимаются как «глобальный» (55%), «лидеры отрасли» (41%), «высокие технологии» (40%) и «модный» (38%). 25% назвали рекламируемые бренды «законодателями моды» по сравнению с 11% в 2017 году
Основные выводы — аудитория
Каждый пятый человек посещает площадь Пиккадилли, чтобы сфотографировать рекламный дисплей (по сравнению с 16% в 2017 году). 31% посещений связан с тем, что это мировая достопримечательность, представляющая исторический интерес.
- 86% опрошенных считают экран «иконическим», по сравнению с 83% в 2017 году и «современным» (93%). 95% согласились с утверждением, что именно такую рекламу они ожидают увидеть в столице Великобритании
- Атрибуты, наиболее тесно связанные с площадью Пиккадилли: «большой» (71%) и «знаменитый» (68%). 35% опрошенных назвали рекламную поверхность «глобальной», по сравнению с 17% в 2017 году
- Меньше людей стали считать экран «кричащим» (28% по сравнению с 39% в 2017 году) и «загромождающим» (18% против 23%), что свидетельствует о растущем знакомстве с предметом, поскольку люди видели экран Piccadilly Lights в прессе, по телевизору или воочию
- Большинство опрошенных (35%) ответили, что посещают площадь Пиккадилли, чтобы поесть и выпить, но около трети (28%) сказали, что посещают данный район для шоппинга
Эмоциональное влияние от DOOH на площади Пиккадилли также подтверждается позитивными настроениями в Твиттере, подобных тем, которые были вызваны решением Виктории Бекхэм использовать экран для трансляции своего дебютного шоу на London Fashion Week.
Компания Ocean Outdoor измерила охват и настроение контента, которым фанаты Виктории Бекхэм делились в социальных сетях (источник: Pulse). Посты в Twitter принесли 6.1 млн показов и почти идеальный результат в индексе настроений — «радость» (95%).
Сама дизайнер написала в Твиттере: «Я всегда хотела видеть свое имя на „Огнях Пикадилли“».
Методология исследования
Вторая волна исследования была проведена для Ocean исследовательской компанией Opinium. Полевые работы проводились в Лондоне, Бирмингеме и Манчестере в сентябре 2018 года. Первая волна проведена агентством PSI в 2017 году.
400 очных интервью; 200 интервью были составлены про рекламу на экране и ответы сравнивались с 200 контрольными интервью, не видевших рекламу.
Выборка представляла туристов (51%), пассажиров и городских работников (19%).