fbpx

Как «Огни Пикадилли» работают на престиж

57

Новое исследование подтвердило, что всемирно известная рекламная поверхность Piccadilly Lights, принадлежащая компании Landsec и находящаяся в управлении оператором OOH-рекламы Ocean Outdoor, является современной достопримечательностью и престижной коммуникационной платформой, которая положительно взаимодействует с аудиторией на эмоциональном уровне.

Ежегодное исследование было проведено Ocean Outdoor, который продает размещение на Piccadilly Lights. Оно отображает растущую популярность экрана, расположенного на площади Пиккадилли, как мощной, безопасной и надежной рекламной среды, которая укрепляет доверие потребителей к брендам.

В опросе приняло участие 400 человек, их ответы сравниваются с первой волной исследования, которое было проведено после того, как обновленная рекламная поверхность заработала в октябре 2017 года.

Основные выводы — бренды

Превращение культового рекламного дисплея в место для развлечений подтверждает гипотезу о том, что размещение на «Огнях Пикадилли» наращивает и усиливает восприятие брендов и их известность.

  • Запоминаемость бренда для постоянных рекламодателей составляет 88% для Coca-Cola и 82% для Samsung. Для краткосрочных рекламодателей данный показатель увеличивается на 20%
  • Коэффициент восприятия также растет. Бренды, представленные на Piccadilly Lights, классифицируются как «престижные» (82% против 70% в 2017 г.), «первоклассные» (68% против 62%) и «большие» (83% против 79%)
  • 48% опрошенных заявили, что чувствуют себя «более уверенно в отношении рекламируемого бренда» (по сравнению с 46% в 2017 году), что предполагает, что потребители рассматривают рекламу на Piccadilly Lights, как безопасную и надежную.
  • Бренды рекламодателей воспринимаются как «глобальный» (55%), «лидеры отрасли» (41%), «высокие технологии» (40%) и «модный» (38%). 25% назвали рекламируемые бренды «законодателями моды» по сравнению с 11% в 2017 году

Основные выводы — аудитория

Каждый пятый человек посещает площадь Пиккадилли, чтобы сфотографировать рекламный дисплей (по сравнению с 16% в 2017 году). 31% посещений связан с тем, что это мировая достопримечательность, представляющая исторический интерес.

  • 86% опрошенных считают экран «иконическим», по сравнению с 83% в 2017 году и «современным» (93%). 95% согласились с утверждением, что именно такую рекламу они ожидают увидеть в столице Великобритании
  • Атрибуты, наиболее тесно связанные с площадью Пиккадилли: «большой» (71%) и «знаменитый» (68%). 35% опрошенных назвали рекламную поверхность «глобальной», по сравнению с 17% в 2017 году
  • Меньше людей стали считать экран «кричащим» (28% по сравнению с 39% в 2017 году) и «загромождающим» (18% против 23%), что свидетельствует о растущем знакомстве с предметом, поскольку люди видели экран Piccadilly Lights в прессе, по телевизору или воочию
  • Большинство опрошенных (35%) ответили, что посещают площадь Пиккадилли, чтобы поесть и выпить, но около трети (28%) сказали, что посещают данный район для шоппинга

Piccadilly-Circus-associated-words

Составляю карту разнообразной аудитории площади Пиккадилли, мы выяснили, насколько хорошо запоминаются и воспринимаются постоянные и краткосрочные рекламодатели. Piccadilly Lights рассматриваются, как надежный носитель, это тот результат, который отличает DOOH от других каналов рекламы. Piccadilly Lights — это престижный актив, который превосходит ожидания цифровых, мобильных пользователей, подтверждая нашу гипотезу о том, что это одно из самых мощных рекламных пространств в мире.Ричард Малтон, директор по маркетингу Ocean Outdoor
Piccadilly Lights — символ столицы, и очень приятно видеть, что люди продолжают считать представленные на нем бренды престижными и первоклассными в своих отраслях. Это показывает огромную возможность, которую реклама на Piccadilly Lights предоставляет брендам всех калибров, предоставляя платформу, на которой начинающие компании могут соседствовать с именитыми. Учитывая то, что маркетинг микс более разнообразен, чем когда-либо прежде, обнадеживает тот факт, что место премиум-класса никогда не выходит из моды и out of home реклама может быть столь же захватывающей, как и другие медиа. Но это не обязательно должно быть „или“, когда речь идет о маркетинге продукта — правильная кампания, проходящая на Piccadilly Lights, также может быть успешной в социальных сетях. Мы очень гордимся тем, как работают экраны на площади Пиккадилли, и мы рады видеть, как рекламодатели используют их в 2019 году, продолжая предоставлять горожанам и туристам фантастические впечатления, когда они проходят через одно из самых известных мест в Лондоне.Кристин Болдуин, глава управления активами Landsec

Эмоциональное влияние от DOOH на площади Пиккадилли также подтверждается позитивными настроениями в Твиттере, подобных тем, которые были вызваны решением Виктории Бекхэм использовать экран для трансляции своего дебютного шоу на London Fashion Week.

Компания Ocean Outdoor измерила охват и настроение контента, которым фанаты Виктории Бекхэм делились в социальных сетях (источник: Pulse). Посты в Twitter принесли 6.1 млн показов и почти идеальный результат в индексе настроений — «радость» (95%).

Сама дизайнер написала в Твиттере: «Я всегда хотела видеть свое имя на „Огнях Пикадилли“».

Методология исследования

Вторая волна исследования была проведена для Ocean исследовательской компанией Opinium. Полевые работы проводились в Лондоне, Бирмингеме и Манчестере в сентябре 2018 года. Первая волна проведена агентством PSI в 2017 году.

400 очных интервью; 200 интервью были составлены про рекламу на экране и ответы сравнивались с 200 контрольными интервью, не видевших рекламу.

Выборка представляла туристов (51%), пассажиров и городских работников (19%).