Australia-Post_Adelaide_19092016-1260×840

Posterscope Australia о тенденциях и ближайшем будущем австралийского рынка

Print Friendly, PDF & Email
Bryan-Magee-Posterscope

Брайан Меджи, управляющий директор Posterscope Australia

Для отрасли out of home рекламы 2018-й стал еще одним годом в череде насыщенных и оживленных лет.

Год принес много динамических кампаний, есть прогресс в работе с данными, ценообразование становится более прозрачным.

В преддверии нового сезона давайте на секунду остановимся и поразмыслим, что нового мы узнали, и куда австралийский рынок будет двигаться дальше.

Автоматизация будет содействовать повышению эффективности

Автоматизация медиазакупок в Австралии только зарождается. Тем не менее, в следующем году все больше агентств обзаведется собственным программным решением в этой сфере. При том, что алгоритмические закупки интернет-рекламы начинались с торгов в реальном времени (RTB) и эволюционировали в сторону частных площадок (PMP), OOH медиа все же лучше структурировано для подобных задач. Вместе с тем от операторов требуются значительные вложения в модернизацию собственных систем для улучшения автоматизации на базовом уровне. В следующем году мы станем свидетелями серьезных усилий, направленных на автоматизацию транзакций.

От хитроумных данных к изящным кампаниям

Использование высокоорганизованных данных для задач OOH рекламы продолжает укреплять позиции медиа. Телекоммуникационные компании обращают больше внимания на сферу OOH и обеспечивают участников рынка ценной информацией. Out of home реклама — уже не просто инструмент для брендинга. Спектр возможностей медиа расширяется по мере того, как массивы деперсонализированных данных, предоставляемых независимыми поставщиками, сплавляются с внутренней информацией рекламодателей и используются для более продуманного медиапланирования и размещения, в результате чего достигается конкурентное преимущество.

Сила трех секунд

OOH славится силой притягивать взгляды и оставлять сильное впечатление. Австралийские операторы вкладывают значительное количество денег в престижные локации с цифровыми рекламоносителями. Несмотря на ограничения в области придорожной рекламы, рекламодателям доступны тысячи цифровых рекламных конструкций внутри помещений. Где бы не находилась реклама, важно то, что происходит в первые три секунды контакта со зрителем. Это справедливо и в отношении цифровой OOH рекламы.

Экономика внимания динамична. Пока потребителям удобно потреблять соцмедийный контент без звука, DOOH стоит перенимать подходы к вовлечению, работающие в интернете. Учитывая текущие вложения в цифровой инвентарь и ожидания в отношении будущих инвестиций, можно смело утверждать, что у DOOH отличные перспективы. Прогнозируется, что в 2018-м году доход от цифрового сегмента OOH рекламы превысит 50%.

Новые коммерческие модели увеличат ROI

В 2017-м году OOH реклама стала гораздо гибче в вопросах медиазакупки. В прошлом планирование DOOH имело ограничения, схожие с таковыми в классической out of home рекламе. Речь о времени подготовки к кампании и срокам ее проведения. Для Австралии, по сравнению с другими странами, это особенно характерно. Такое положение дел сдерживало креатив и лишало рекламодателей гибкости в вопросах размещения. За последние 12 месяцев ситуация сильно изменилась и продолжит меняться благодаря кампаниям с триггером на внешние события (погода, экстренные сообщения, мероприятия). У рекламодателей со временем появится возможность настраивать индивидуальный таргетинг.

Местоположение станет руководящей силой

Около трети поисковых запросов носит локализованный характер. В 2018-м году возможность учитывать фактор местонахождения станет еще более значимой для рекламодателей. Это будет ожидаемая и предполагаемая часть рекламной услуги.

Таргетинг будет определяться контекстом

В этом году стало больше уделяться внимание поведению и привычкам аудитории, и это качественное изменение — раньше мы опирались на социально-демографические характеристики. Теперь мы больше, чем когда либо, знаем о потребительском поведении, обо всех «что», «когда» и «где». Следующим шагом станет понимание эмоционального аспекта и того, как такую информацию грамотно утилизировать. Технологии распознавания лиц совершенствуются, а это значит, что креатив может в режиме реального времени адаптироваться к эмоциональному состоянию аудитории, повышая уместность сообщения и добавляя ему глубину.

Смарт-сити и общественная полезность

50-миллионная программа «Smart Cities and Suburbs» направлена на улучшение жизнепригодности и экологичности городов по всей стране. Австралия становится все более урбанизированной, при этом OOH медиа развивается в направлении, которое повышает связность и обеспечивает возможность машинной коммуникации в будущем. OOH сможет не только удовлетворять потребность в информации коммунального характера, например, расписание движения общественного транспорта, но и станет частью повседневной жизни, предоставляя дополнительные преимущества. В качестве иллюстрации — рекламно-информационные терминалы c Wi-Fi и возможностью подзарядить гаджет, созданные JCDecaux на базе таксофонов Telstra.

Интеграция с мобильной рекламой продолжится

Одновременно с увеличением общественной полезности (в частности, предоставление беспроводного доступа к интернету в общественных местах) медиа становится легче объединять с кампаниями в соцсетях и на мобильных устройствах. Например, использование снапкодов расширяет охват коммуникации и вовлекает людей. Полученный результат можно увязать с данными CRM и отслеживать эффективность кампании на новом уровне.

Это далеко не все, что мы ожидаем от 2018-го года, но и этого достаточно, чтобы увидеть, насколько широкий шаг вперед сделает медиа в ближайшее время.