Прогноз Posterscope Ukraine на 2020 год

Алексей Доценко, Strategic Development Director Posterscope Ukraine

Мир меняется — ускоряется, усложняется, цифровизируется. Также и отрасль out of home рекламы (ООН) обретает новые функции, осваивает дату и дополненную реальность, предлагает рекламодателям решения, включающие построение недорогого охвата и трендовые технологичные и персонализированные способы коммуникации с целевой.

Самое важное — ООН продолжает демонстрировать рост и займет долю почти в 18% от суммы рекламных инвестиций в 2020 г., что в три раза больше среднего значения мировой наружки.

2019 год прошел под лозунгом диджитализации, когда устанавливались цифровые панели и постоянно совершенствовались софты для управления ими. Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР) хорошо поработал: созданы стандарты по цифровой наружной рекламе (глоссарий); разработана методология оценки эффективности цифровых носителей, мониторинга рекламных проявлений на них и доработаны индустриальные софты DOORS Consulting. Это сделало возможным расчет медиапоказателей при совместном использовании в рекламной кампании стандартной щитовой и цифровой наружки.

Исследования эффективности стандартной щитовой наружной рекламы, доля инвестиций в которую составляет ¾ всех денег out of home, также были актуализированы. В прошлом году проведены плановые замеры пассажиропотоков в регионах, на основании которых обновились основные медиапоказатели, используемые в медиапланировании: OTS и RP/GRP.

ИКНР продлил на три года сотрудничество с DOORS Consulting и «Коммуникационным Альянсом», как результат — основной тенденцией 2020 года станет продолжение интеграции цифровых панелей в софты и усовершенствование подходов к исследованиям и мониторингу. Под руководством главы ИКНР Ларисы Булатовой и главы технического комитета ИКНР Вадима Гусаченко ООН ждет много интересного. И не только в цифровой составляющей, но и в классической.

Основные тачпойнты ООН медиа

Цифра и dynamic content прежде всего

Доля цифровой наружки стала настолько значимой, что инвестиции уже учитываются в расчетах ВРК (до 5% доля в 2019 году и до 8% — в 2020 в ООН). Динамика 86% 2020 vs. 2019 и этим всё сказано. В прошлом году мы увидели новые большие цифровые панели формата 8×4 м, а в этом их станет еще больше. Также есть предпосылки появления конструкций еще большего размера. Развитие цифровой наружки влечет за собой развитие контента для нее. Dynamic DOOH требует активизации креативного мышления для создания эффективного и «работающего» контента. По исследованию WARC «Emotion and storytelling — top creative strategies in Effective 100», DOOH прямо-таки созданы для сторителлинга.

Классическая наружка всё также востребована

Несмотря на технологические новинки в ООН, основные инвестиции приходятся на стандартную щитовую наружную рекламу, которая успешно выполняет свои функции по построению охвата и навигации с невысокой стоимостью контакта. А также предоставляет большие возможности для нестандартных wow-идей: экстендеры, инсталляции, всё также модные «пайетки» и лентикулярные линзы, прочая магия и эмоциональные «якоря».

Столичную наружку хорошо «потрясло» в прошлом году: для приведения ее к нормам правил размещения было много демонтажей, реконструкций и трансформации рекламоносителей. Ожидаем, что к весне 2020 года наружная реклама Киева стабилизируется. Что будет в регионах и чем закончится внедрение правил и норм размещения щитовой наружки в регионах — посмотрим.

Уже зарекомендовавшие себя медиамиксы щитовой наружки с рекламой на транспорте, indoor рекламой и рекламой в кинотеатрах будут по-прежнему эффективны.

Технологические коллаборации и IT-партнерство как индикатор масштаба изменения отрасли

Наружка привлекательна и для других сфер деятельности: от небольших IT-стартапов до индустриальных организаций. Технические коллаборации драйвят инновации. Хочу отметить деятельность Admixer (и их участие в реализации programmatic DOOH) и IAB Ukraine.
Также нас ждет диверсификация наборов данных и их креативная интерпретация/планирование. Появятся новые поставщики данных, и это будут не только операторы мобильной связи.
Междисциплинарное технологическое партнерство повлияет на ООН отрасль и привнесет перемены в мультимедийное медиапланирование, открыв новые возможности коллаборации наружки с другими медиа, прежде всего «цифровыми». Это станет возможным также благодаря использованию в наружке IT-решений, таких как Wi-Fi «ловушки» и видеокамеры, установленные на билбордах и цифровых панелях.

Автоматизация для DOOH и всего остального

Programmatic DOOH — об этом так много говорят! И хотя путь реализации извилист и далёк, наблюдать за процессом необходимо, чтобы не упустить важное. В любом случае, programmatic DOOH может быть некоторым спасением в условиях бурного роста DOOH, т. к. инвентаря становится много, он дорогой, а денег на рынке не много для его заполнения.

Бережное отношение к природе

В фокусе — долгосрочная перспектива минимизации воздействия на планету. Это и о роли наружки как медиа, визуально поднимающего важные социальные проблемы для общества, так и затрагивает тему правильной утилизации рекламных материалов, а также повторного использования после проведения рекламных кампаний. От изготовления сумок из виниловых, не поддающихся переработке, баннеров до их использования в аграрной сфере — возможности безграничны.

Мы по-прежнему будем работать в 2020 году в непростых условиях, но знание новых технологий, умение выстраивать стратегию, создавать дорожные карты и автоматизировать процессы помогут разработать экстраэффективные и актуальные решения для каждого сегмента и клиента.