fbpx

Цифровая out of home реклама в Украине: что было, есть и будет?

280

Будущее уже наступило. Digital out of home стремительно ворвался в Украину и принес с собой не только инновации, но и вызовы и вопросы. Редакция Out Of Home Journal, посетив недавний пресс-завтрак Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР), решила обстоятельно разобраться в исследовательском аспекте местного DOOH-рынка. Чтобы выяснить нюансы, мы расспросили представителей соучредителя и участника ИКНР, оператора наружной рекламы PRIME Group: директора по стратегическому развитию Наталью Резник де Пирро и директора по аналитике Игоря Лазарева.

OOHJ: Какие метрики необходимы для полноценного исследования эффективности DOOH-рекламы? Каков вклад PRIME Group в выбор (создание) этой модели оценки эффективности?

НР: Мы, как соучредитель и член ИКНР, участвуем в разработке единой модели оценки эффективности рекламы, которая позволит в существующих исследованиях получать показатели и по цифровым носителям. Это означает, что можно будет «посчитать» как статическую, так и динамическую рекламу в одной кампании. Вместе с коллегами из ИКНР мы согласовали методику и параметры расчетов по DOOH с исследовательской компанией. Возможность планировать «цифру» на основании результатов исследований и показателей появится до сентября текущего года.

Относительно метрик и замеров: идеальный вариант — когда мы показываем человеку то, что для него актуально. Однако в публичном медиа, таком как ООН, невозможно идентифицировать домохозяйку 35 лет, которая увлекается макраме. Да, существуют технологии распознавания лиц, пола и возраста, но они работают на расстоянии до 15 метров. Также есть технологии, позволяющие «захватывать» MAC-адреса мобильных телефонов, «женить» их с базами данных, и в итоге находить целевую аудиторию. Но для этого нужно разобраться в нюансах украинского и европейского (GDPR) регулирования в области защиты персональных данных.

Наталья Резник Де Пирро

ИЛ: Для исследования эффективности DOOH необходимо рассчитывать общие медиапоказатели: охват, частоту, GRP, СРМ, СРP, а также присущие лишь цифровым носителям параметры: интенсивность транспортных и пешеходных потоков в разрезе суток. Для сюжетов, размещаемых в течение месяца на аналоговых конструкциях, достаточно среднесуточных показателей пассажиропотоков (как это предусмотрено в текущем ПО для планирования кампаний в ООН).

OOHJ: На пресс-завтраке упоминали о создании новой главы Digital в существующем глоссарии отрасли. Какие термины и понятия, на ваш взгляд, обязательно должны в него войти?

НР: Мы воспользовались глоссарием IAB (спасибо коллегам за помощь и участие), учли местные возможности и ограничения. Сейчас формулируем стандарты, на которые в дальнейшем будут ориентироваться рекламодатели и другие участники рынка. По мере развития сегмента DOOH будем выявлять нерешенные вопросы и разные точки зрения, договариваться и определять понятия.

Важно утвердить терминологию, которая будет соответствовать понятийному аппарату других электронных медиа. Теперь у нас есть выходы, длительность и продажа слота\выхода в loop, то есть в блоке или петле, и вместе с этим появилась трудность, связанная с разными подходами к длительности блока. Когда определим максимальную и минимальную продолжительность рекламного сюжета, сможем понять ценность и цену размещения для агентств и рекламодателей. Некоторые владельцы инвентаря продают блоки по 15 минут, а это значит, что рекламное проявление, на мой взгляд, будет незаметным. Мы и другие участники ИКНР пришли к пониманию, что 60–180 секунд — длительность, наиболее приемлемая для рыночного стандарта.

ИЛ: В глоссарии нужно определить и классифицировать цифровые носители в зависимости от площади, указать, как рассчитываются медиапоказатели DOOH: OTS, GRP, CPM, CPP, охват и частота. Что такое рекламный контент, каковы его особенности в сравнении с аналоговыми рекламными материалами. Необходимо раскрыть понятие «экспонирование» — демонстрация контента рекламодателя, дать базовые ориентиры по минимальной длительности показа, продолжительности рекламного блока, описать требования к контенту: форматы файлов, кодеки, параметры анимации, рекомендации по сочетанию цветов и выбору читабельных шрифтов и т. д.

Игорь Лазарев

OOHJ: Какие еще задачи необходимо решить, чтобы рынок DOOH-рекламы вышел на «проектную мощность»?

НР: С точки зрения операторов, выход на digital out of home рынок сопряжен с большими инвестициями и временным непониманием игроками правил игры. Операторы еще твердо не знают, как создавать DOOH-сети, как оценивать эффективность кампаний, как продавать инвентарь, в конце концов — что есть ценностное предложение DOOH. Сейчас рынок работает в отладочном режиме и вырабатывает ответы на эти фундаментальные вопросы.

ИЛ: Несмотря на то, что digital — часть большой экосистемы out of home, цифровые рекламоносители принципиально отличаются от привычных аналоговых. Для анимированного контента фотоотчеты, как свидетельство экспонирования контента, больше не годятся. Кроме того, реклама демонстрируется по графику, а не постоянно в течение месяца. Стандартный способ подтверждения выхода в электронных медиа — эфирная справка, и к этому участникам нашего рынка нужно привыкать. Также рекламодателям необходимо адаптировать — а лучше создавать специальный — контент для того, чтобы «выжать максимум» из DOOH. В частности, помнить о длительности контакта и делать так, чтобы элементы брендинга были в каждом кадре.

OOHJ: Как заинтересовать рекламодателя новым для нашего рынка медиа?

НР: Рекламодателям и закупщикам необходимо выполнение четырех условий: внятное ценообразование; понятное ценностное предложение; простота покупки и размещения; аудит эффективности — легитимация медиаинвестиций. Если отрасль обеспечит адекватное ценообразование, сформулирует медиапоказатели, упростит и ускорит процесс закупки, предоставит инструменты для верификации размещений, бренды станут активно использовать DOOH. Мы видим огромный интерес к этому медиа со стороны рекламодателей, наша задача — предоставить инвентарь и организовать прозрачную работу рынка.

ИЛ: Важно обеспечить сегмент медиапоказателями, тем самым дав рекламодателям возможность принимать рациональные решения при выборе каналов. Естественно, нужно расширять парк цифровых носителей и сделать возможным проведение охватных кампаний как в Киеве, так и в других городах.