fbpx

Программатик-билборды скоро появятся рядом с вами

Print Friendly, PDF & Email
Oleg-Korenfeld

Олег Коренфельд, директор по платформам Wavemaker

Диджитал-ориентированные маркетологи обычно мало внимания уделяют out of home рекламе, по крайней мере, по сравнению с тем, сколько времени они проводят, работая над десктопной, мобильной и OTT-телевизионной рекламой.

Однако, в целом, принимая во внимание все доступные билборды, от гигантских конструкций на Таймс-сквер до экранов в спорт-барах, охват OOH-рекламы может быть значительно больше, чем у телевидения, учитывая максимально эффективный охват любого канала.

Американцы проводят около 70% времени вне дома, и в США уже насчитывается около 1 млн цифровых билбордов, согласно текущим оценкам, опубликованным на конференции Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA) в прошлом месяце.

Масштабы стремительно растут, так как в больших и малых городах необходим прямой канал коммуникации с широкой аудиторией. Например, оператор OOH-рекламы Outfront Media собирается установить 50 тыс. экранов по всей системе общественного транспорта Нью-Йорка — даже в вагонах метро.

Примечательно, что OOH-операторы начинают позиционировать себя издателями. Они транслируют контент, предлагают потребителям эмпирический опыт с использованием технологии сенсорных экранов и, на примере LinkNYC, предоставляют полезные услуги, такие как Wi-Fi и зарядка мобильных телефонов.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что в последнее время потебители более склонны целенаправленно взаимодействовать с рекламой, нежели пассивно замечать ее переферийным зрением.

Уроки недавнего прошлого

По данным Американской ассоциации OOH-рекламы (OAAA), 4% от общего объема медиазатрат в США приходится на сектор out of home. Согласно текущим прогнозам, предполагается ежегодный рост DOOH на 10% в течение следующих четырех лет. Ожидается, что только за этот год на цифровую наружную рекламу будет направлено около 37% от общего объема расходов на out of home, что на 35% больше, чем в 2018 году.

Цифровые форматы, несомненно, развиваются и влияют на экосистему наружной рекламы. Но вопрос в том, дойдем ли мы до критической точки, когда автоматизация технологических процессов, являющаяся движущей силой десктопной, мобильной и OTT-рекламы, достигнет значимых масштабов в DOOH?

И будем ли мы осознавать, какое значение это будет иметь для показа цифровой рекламы и измерения этого канала?

Мы должны признать сходство в технологиях, которые обеспечивают автоматизацию десктопной, мобильной и OTT-рекламы, и не пытаться каждый раз изобретать велосипед. Изолированное изучение DOOH-рекламы привело бы к дорогостоящей фрагментации в измерении аудитории, реорганизации в медиаменеджменте и типичным затратам на изощренные технологии.

В пятый раз подряд — мы многому научились

В DOOH учет бюджета и контроль качества более управляемы, поскольку в этом сегменте мало издателей. Это означает, что агрегаторам цифровой наружной рекламы, таким как Place Exchange, гораздо легче выбирать, что попадет в DSP.

Я предлагаю придерживаться реалистичных ожиданий в отношении технологий. Как и все остальное c названием «программатик» в первые несколько лет было, скорее, «program-manual» (т. е. наполовину вручную). Типичным первым шагом бывает автоматизация того, что было сделано ранее, а не радикальное переосмысление канала через призму новых технологий. Переизобретение целесообразно, когда эффективность канала увеличивается, что влечет за собой расходы и необходимость инвестиций для дальнейшего развития.

Поскольку out of home уже пятое медиа, которое претерпевает автоматизацию — пройденный этап для десктопной, мобильной и OTT-рекламы — справедливо было бы ожидать одинаковые пользовательские интерфейсы, пулы идентификаторов устройств, отчетность, атрибуцию и даже креатив.

Это означает, что такие устаревающие элементы OOH-медиа как система измерений, должны совершенствоваться, так же, как это должно в скором времени произойти в сфере телевидения. Необходимы кардинальные изменения, соответствующие требованиям диджитал-рекламы, а не очередные попытки модификации новых элементов для старой модели.

Наконец, не стоит забывать человеческий фактор. Как и в случае с ТВ-закупками, OOH-баеры должны будут стать диджитал-баерами во избежание разрозненности и фрагментации аудитории.

Достигли ли мы цели?

2019 — год DOOH? Будет ли это год, когда мы полностью задействуем и внедрим программатик в этот медиаканал? Как известно, все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано.

По оценкам Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей, расходы на программатик DOOH в 2018 году составили около 75 млн долларов, что незначительно по сравнению с десктопной и мобильной рекламой. Поскольку агентства явно стремятся к максимальной автоматизации и оптимизации технологий, в то время как OOH-операторы, такие как Clear Channel Outdoor, занимаются ускоренной цифровизацией билбордов, можно с уверенностью предположить, что масштабное внедрение программатик уже не за горами.

Для маркетологов любая дефрагментация аудитории также означает лучшее понимание охвата и частоты. Чем больше каналов можно измерить с использованием одних и тех же методов, а также с применением одного и того же значения к уникальному пользователю, тем меньше будет перерасход на вторичную аудиторию.

Иными словами, DOOH — это долгожданное преобразование того, что всегда было мощным медиа.