fbpx

Креативный директор Pulse Creative о хорошей рекламе за пределами экрана смартфона

Print Friendly, PDF & Email

Исполнительный креативный директор агентства Pulse Creative Робин Гартон считает, что интернет — вовсе не единственный источник контента. Такую роль может выполнять и out of home медиа, дозированно предоставляя людям информационно-развлекательные сообщения.

С позиции члена жюри Creative Out Of Home Awards, конкурса, проводимого изданием The Drum, Гартон рассказывает о том, как стирается грань между контентом и рекламой; о наружной рекламе, как простом языке для выражения рекламных идей; о ложном представлении о классической наружной рекламе, как угасающем медиа.

Что нового у OOH рекламы в этом году?

Мы стали относиться к out of home, как к контентному медиа. Контент и реклама все больше переплетаются. А поскольку большая часть контента размещается в интернете, люди склонны считать, что только там он и существует. Хотя место для развлекательного контента в традиционных медиа было всегда.

Взять телевидение — было время, когда реклама больше походила на развлечение. Со временем мы позволили телерекламе ухудшиться и стать агрессивным методом продажи. Рекламная пауза стала кошмаром, от которого зрители бегут прочь.

Мы ориентируем клиентов на использование наружной рекламы для информирования и развлечения людей с помощью лаконичного контента. Рекламная отрасль не должна относиться к интернету, как к единственному месту для контента.

Какие тенденции в OOH рекламе?

Ключевая особенность out of home и причина, по которой я люблю это медиа, заключается в том, что наружная реклама всегда должна быть самым чистым выражением рекламного замысла. Если идея сработала на постере, велика вероятность, что она будет работать везде.

Ключ к хорошей наружной рекламе — простота и быстрота реализации. Так было всегда, это относится и к цифровой наружной рекламе. DOOH часто используется для передачи избыточно большого объема информации. Думаю, рекламодатели порой увлекаются. Теперь мы возвращаемся к тому, как нужно.

Какие настроения царят в отрасли?

В OOH все больше мыслят категорией «сперва digital» (и видео). Здесь же и маркетинговые бюджеты. Наружная реклама часто рассматривается как печатное медиа, и от этого в некоторой степени страдает. Слишком уж просто ее относить к категории print, несмотря на то, что это самые большие поверхности для рекламы. Если рассматривать наружную рекламу как «экран» (при сохранении простоты сообщений), а не как «плакат», то возможности бесконечны.

Какую кампанию вы могли бы назвать лучшей?

Каждый раз, когда я думаю об этом, вспоминается классическая кампания White out of Red издания The Economist. В частности, сюжет «Я никогда не читал The Economist, — стажер, 42 года». Это был прекрасный в своей простоте текст.

Кампания British Airways на Пикадилли с мальчиком, указывающим на пролетающие самолеты, — блестящее применение DOOH.

Может ли классическая наружная реклама работать бок о бок с цифровой?

Если у вас есть цифровой экран, это не значит, что нужно взять и превратить постер в фильм. Это значит, что вы можете быть оперативным и актуальным. Вы можете мгновенно обновлять сообщение. При этом оно не должно быть шикарным видео. Сообщение не должно быть и настолько сложным, чтобы потребовалось 10 секунд на понимание сути.

Вы можете быть «традиционным» в том смысле, что сюжет будет состоять из одного слова или изображения, но DOOH позволяет вам не ограничиваться единственным сюжетом 12 дней подряд. Можно использовать DOOH как обычную наружную рекламу, но с ускоренной сменой сообщения.

Как вы считаете, отслеживание местоположения изменит OOH?

Да. Ключ к более эффективной рекламе в том, чтобы сделать ее актуальной для потребителя. Количество сообщений, с которыми мы сталкиваемся, постоянно растет. Люди реагируют на ту информацию, которая значима для них. И понимание местоположения играет в этой связи важную роль. Оно приближает OOH к тому, что достигается с помощью интернет-рекламы.

Как член жюри Creative Out Of Home Awards, что вы ожидаете от конкурсантов в этом году?

Я хотел бы видеть простоту мысли и изящно сформулированные рекламные идеи. В этом суть наружной рекламы.

Мне кажется, сейчас многие конкурсы называют победителями эксцентричные работы, нежели результаты инновационного креативного мышления. Мы, креативщики, сталкиваемся со все теми же задачами — как сделать так, чтобы автомобиль, пиво, авиалинии, супермаркет и т. п. выделялись. Такие брифы — наша ежедневная работа.

Что я хотел бы увидеть, так это людей, которые на привычный бриф выдают непривычный результат. И заставили меня почувствовать, что это именно то, что я сам хотел бы придумать.

Что бы вы посоветовали конкурсантам?

Я буду оценивать то, как постер «говорит». Если сюжет понятен только после прочтения сопровождающей записки, это не то. Сюжет должен говорить за себя сам.

Да, конкурсантам нужно заполнять подробные бланки, тем не менее, все сводится к простому — что они нам покажут. Большая работа должна была быть проделана во время создания сюжета, а не при подаче сопроводительной документации на конкурс.

Насколько важны эти награды для отрасли?

OOH — важная часть рекламной отрасли, потому что требует такую простоту и ясность мысли, которых у других медиа нет. Это действительно отличная творческая дисциплина. Поэтому награды за наружную рекламу всегда будут вызывать уважение.