Реклама возвращается на улицы Сан-Паулу

Print Friendly, PDF & Email

Спустя десятилетие после запрета наружная реклама медленно возвращается в один из крупнейших городов мира.

В 2007 году Жилберту Кассаб, мэр 21-миллионного Сан-Паулу, шокировал маркетологов и рекламные агентства решением вывести за рамки закона всю рекламу в городе: от билбордов до крупных магазинных вывесок. В то время Сан-Паулу был буквально захвачен огромными билбордами, а попытки сотрудничать с рекламной отраслью и сдержать разрастание рекламы на улицах не принесли результат. Это привело к принятию в 2007 году Cidade Limpa, преобразившего городской пейзаж закона «Чистый город».

Теперь настроенный по-деловому мэр Жоао Дориа хочет выставить на торги некоторое количество разрешений на рекламные конструкции, чтобы получить источник финансирования общественных работ. Город уже рассматривает заявки на установку 32 цифровых рекламоносителей — по одному на каждый из 32 мостов на кольцевой дороге, ключевой транспортной артерии, окружающей мегаполис. На победителя торгов возложат ответственность за содержание этих объектов инфраструктуры: покраску, уборку, освещение, оснащение видеокамерами и пр. По оценкам города, контракт на три года принесет городу около 95 миллионов долларов. Согласно требованиям Сан-Паулу, рекламоноситель должен быть оснащен светодиодным экраном размерами 4×5 м. Половина площади отводится под рекламу, половина — для информации муниципального характера.

До этого уже были небольшие шаги в сторону возвращения out of home рекламы на улицы города. Несколько лет назад оператор OOH рекламы Otima выиграл контракт на содержание 5 тыс. автобусных остановок в обмен на возможность размещать там рекламу. А оператор JCDecaux получил 25-летний контракт на установку 1 тыс. рекламоносителей, объединенных с часами.

Жоао Дориа дает понять, что готов ослабить регулирование в области рекламы и готов рассматривать проекты наподобие общественных туалетов со встроенными рекламоносителями. На самом деле, одним из крупнейших нарушителей действующих правил является сам город: ранее в этом году властям Сан-Паулу пришлось снять собственную рекламу компаний, поддержавших программу благоустройства города — после того, как местные журналисты обратили на эту рекламу внимание.

В отсутствие наружной рекламы сам огромный мегаполис является привлекательным холстом для находчивых маркетологов, которые действуют под видом стрит-арт художников. Converse и креативное агентство The Community предложили прохожим «пожертвовать» собственную тень лучшим бразильским граффити-художникам, чтобы те превратили ее в красочные объекты уличного искусства. Город разрешил эти рисунки на два месяца. Кампания получила широкий резонанс в социальных медиа и удостоилась наград на международных конкурсах креативности.

General Electric тоже использовал стрит-арт в качестве инструмента маркетинга. Пять лет назад компания совместно с рекламным агентством Almap BBDO создала галерею GE: серию из трех красочных муралов на фасадах зданий в районах с высокой интенсивностью дорожного движения. Спустя неделю на муралах появился небольшой логотип GE, и началась кампания в социальных сетях. Корпоративный стрит-арт представлял собой абстрактное изображение трех направлений деятельности компании: энергетики, здравоохранения и транспорта.

Тогда управляющий директор Almap BBDO Марчелло Серпа сказал в интервью AdAge, что закон очистил город от визуального загрязнения, вызванного избытком рекламных щитов, но оставил его серым. «Поэтому мы попробовали здания на роль огромных билбордов, чтобы добавить городу красок, привнести на улицы немного искусства и ненавязчиво рассказать о GE», — сказал он.

Планы Сан-Паулу по возвращению наружной рекламы не до конца понятны. Тем не менее, ранее в этом году мэр Дориа высказался: «Не говорите мне, что закон нельзя изменить. Я сделаю так, чтобы он мог приспосабливаться к обстоятельствам. Государство обязано… действовать с учетом интересов населения».