ldn_drive_vauxhall_outsmart_small

Британские бренды, размещавшие OOH рекламу в карантин, не пожалели об этом, — исследование

54

Исследовательский проект британской отрасли out of home рекламы, основанный на анализе результатов 65 кампаний, проведенных с марта по сентябрь 2020 года, показал, что те бренды, которые в карантин продолжали размещаться в OOH медиа, достигли высоких показателей: в среднем запоминаемость рекламы увеличилась на 51%, а намерение совершить покупку — на 16%. Результаты настолько убедительны, что выдерживают сравнение с тем, что было до карантина — эффективность OOH кампаний за этот период не снизилась.

Исследование проведено под эгидой британского отраслевого объединения Outsmart. Со стороны операторов в нем участвовали JCDecaux и Global. Агентская сторона представлена Talon, Kinetic, Posterscope и Rapport. Анализ показал, что OOH рекламу автомобильных, FMCG и розничных брендов не просто видели и затем могли припомнить, но и то, что она результировала в физические действия, характерные для нижней части маркетинговой воронки.

В целом, в экспериментальной группе по сравнению с контрольной удалось добиться таких результатов:

  • (1) улучшение показателя «первый вспоминаемый бренд» (top-of-mind awareness): +51%
  • (2) повышение способности припомнить рекламу (ad recall): +51%
  • (3) более частое принятие бренда к рассмотрению в ходе принятия решений о покупке (consideration): +3%
  • (4) улучшение показателя «намерение совершить покупку» (purchase intent): +16%

Анализ доходимости до точек продаж выявил более чем двукратное увеличение значения показателя в экспериментальной группе по сравнению с контрольной.

Для определенных категорий, таких как автомобильная, эффект от того, что бренды не перестали размещать OOH рекламу в то время как Великобритания начала ослаблять карантин, оказался особенно примечательным. Так, показатель (4) в среднем увеличился в полтора раза по сравнению с результатом в других категориях. У рекламодателей автомобильной категории также отмечен рост показателей (3) и (4) — на 5 и 35 процентов соответственно.

Достигнутые результаты объясняются снижением уровня рекламного клаттера, возвращением аудитории на улицы и размещением в местах с высокой проходимостью.