fbpx

Kinetic Worldwide: контекстная революция в наружной рекламе

19

У out-of-home рекламы есть все шансы расширить арсенал инструментов маркетологов и их агентств благодаря тому, что цифровые технологии увеличивают наши возможности в контекстной рекламе.

Stuart-Taylor-Kinetic

Стюарт Тейлор, генеральный директор агентства OOH рекламы Kinetic UK

Цифровые технологии уже трансформировали интернет-рекламу. Нас уже не удивит на Facebook реклама продукта, который мы накануне искали в интернете. Контекстуализация OOH рекламы предлагает аналогичные возможности в несколько ином виде — мы можем использовать подходящие данные для повышения релевантности рекламы, основываясь непосредственно на контексте взаимодействия потребителя и его местоположения.

Соглашение о партнерстве Kinetic с оператором OOH рекламы Exterion Media, подписанное в начале этого 2016 года, является знаковым в этой революции в OOH рекламе. Инициатива приведет к установке радиомаяков на железной дороге, в автобусах и метрополитене Великобритании, а также в торговых центрах Westfield.

Радиомаяки выступают в качестве цифрового канала связи между мобильными телефонами пассажиров с рекламоносителями, мимо которых они проходят, позволяющего нам посылать адаптированные уведомления на мобильные телефоны. Мы также могли бы, например, адаптировать сюжет для цифрового рекламоносителя в зависимости от использования покупателем мобильных приложений (если он, к примеру, уже скачивал ваучеры или посещал магазины конкурентов. Или не делал ни того, ни другого).

Несмотря на то, что технология нуждается в обкатке, перспективы захватывают. Мы хотим испробовать лучшие методы применения радиомаяков и понять, какие наиболее полезны как рекламодателям, так и потребителям.

Exterion Media также сотрудничает с разработчиками приложений Proxama и Mapway. Вместе они предложат пассажирам автобусов iOS-приложение Bus Times London c обновляемым в режиме реального времени расписанием движения транспорта и контекстной рекламой. Пользователям устройств на Android приложение уже доступно.

Существуют и широкие возможности для использования обобщенных данных о клиентах, на основании которых может быть составлен сюжет для наружной рекламы. Taxi Trails в Стокгольме, например, объединяет данные о маршруте, чтобы подсказать пассажирам наиболее посещаемые места в городе в виде объявлений в такси. Этот способ использования информации расширяет потенциал рекламодателей и повышает привлекательность их сообщений.

Google отлично работает с контекстом с помощью функции Popular Times в поиске. Когда люди ищут общественные места, например, рестораны, инструмент предоставляет информацию о том, в какое время эти места наиболее загружены — используя данные о местоположении, полученные от пользователей Google Maps. Нетрудно понять, как эти анонимные данные можно было бы использовать в OOH рекламе, чтобы показать пользователям другую полезную информацию, имеющую отношение к их местонахождению или деятельности.

Потоки данных из соцсетей в режиме реального времени способны творчески послужить и в OOH рекламе. Недавно мы работали с брендом Lynx компании Unilever над повышением осведомленности о чрезвычайно важной, но редко упоминаемой проблеме самоубийств среди мужчин.

Чтобы показать, как общество игнорирует эту тему, мы анализировали социальные медиа и сопоставляли свежие и сравнительно тривиальные, но обсуждаемые (трендовые) темы с редко упоминаемыми самоубийцами, и транслировали информацию в режиме реального времени на множество экранов с помощью собственной системы управления контентом D: Four. Данные обновлялись каждые два часа и отражали частоту, с которой люди в Великобритании совершали суицид, и о чем в это время «гудели» соцсети.

Еще одно серьезное направление в использовании цифровых данных о контексте — программатик реклама. Несмотря на то, что этот подход только зарождается, в небольшом масштабе его уже используют. Если мы сможем показывать рекламные сообщения, автоматически создаваемые на основании поступающих в режиме реального времени данных об аудитории, это изменит наше восприятие цифровой OOH рекламы и будет иметь значительное влияние в ближайшем будущем.

Но среди всего этого восхищения потенциалом цифровых технологий в области контекста и мгновенной информации о клиентах важно не упустить из виду традиционную OOH рекламу. Так, например, рекламоноситель не должен быть непременно цифровым для оснащения его радиомаяком. Кроме того, по-прежнему сложно спорить с масштабом, охватом и частотными показателями «бумажных» рекламных конструкций.

Несмотря на то, что технологии, повышающие контекстные характеристики рекламы, становятся более доступными, иногда все, что нужно — это уместно привязать рекламу к актуальному событию, недавнему или происходящему в данный момент. Зная, что миллионы жителей пригородов будут искать альтернативные пути возвращения домой, бренд дезодорантов Sure воспользовался недавней забастовкой работников лондонского метрополитена для продвижения продукции на цифровых экранах в окрестностях столицы с причудливой отсылкой к событию. Это вызвало обсуждение на улицах и в интернете, демонстрируя тем самым эффективность рекламы, связанной с окружающем миром.

Контекстуализация, пожалуй, уже оказала прямое воздействие на многие медиа. Настало время out of home рекламы принять ее и использовать на благо брендов и потребителей.