hans-peter-gauster-252751-unsplash

О важности внутриотраслевого сотрудничества, стандартизации и конкуренции

Print Friendly, PDF & Email
Dan-Levi-Clear-Channel-Outdoor

Дэн Ливай, директор по маркетингу Clear Channel Outdoor

Мысль о том, что out of home медиа будет располагать аудиторными данными, способными помочь маркетологам в планировании и оценке эффективности кампаний, еще пять лет назад казалась невероятной.

Всегда стояла общая задача глубже интегрировать цифровую и печатную OOH-рекламу в медийную экосистему, что позволило бы агентствам и рекламодателям включать аудиторию вне дома в кроссмедийные кампании, но до недавнего не было ни технологий, ни данных.

Времена изменились — и вот пришло возрождение OOH-медиа.

Отрасль сотрудничает с Советом по медиарейтингам (Media Rating Council) в вопросе разработки публикуемых стандартов и инструкций по измерению аудитории OOH-рекламы. Выиграют от этого агентства и бренды, чьи интересы они представляют.

Коллективное движение в сторону стандартизации и современного измерения аудитории поможет операторам и агентствам OOH-рекламы претендовать на большие бюджеты и место в кроссмедийных кампаниях.

Переход к медиапланированию, в основе которого лежат данные, одновременно предполагает как огромные возможности, так и риски. И вот, почему.

Пока отрасль работает над стандартами измерения аудитории, Geopath (независимый и некоммерческий измеритель OOH-рекламы в США) разрабатывает современную всеобщую систему, сопоставимую и совместимую с тем, что предлагают другие цифровые медиа.

Результатом работы Geopath станет основополагающая валюта для покупки и продажи OOH-медиа. Как организация, финансируемая и совместно управляемая операторами, медиаагентствами и рекламодателями, Geopath представляет интересы всей out of home экосистемы и в конечном итоге ставит всех операторов OOH-рекламы в равные условия.

В то же время операторы и агентства отличаются друг от друга фирменными платформами для медиапланирования, что позволяет им конкурировать на тесном рынке.

И это — переосмысление старого подхода отбора плоскостей вручную. Данные и глубинное понимание поведения аудитории вне дома дают наглядное представление о местах размещения рекламы, о том, какие сегменты скорее всего увидят рекламу. Все это позволяет планировать кампании с измеримой эффективностью.

Такой подход отражает общее стремление как представителей OOH-сегмента, так и рекламной отрасли в целом.

В мае на ежегодной конференции Geopath Боб Лиодис, президент и генеральный директор Национальной ассоциации рекламодателей (Association of National Advertisers), отметил важность совместного подхода к предоставлению отраслью OOH-рекламы единой прозрачной и непротиворечивой медиавалюты.

По мнению Лиодиса, отрасль будет развиваться скорее, если мы будем исповедовать совместный подход и сосредоточимся на ценности для потребителей.

Различные отраслевые организации разрабатывают информационные решения, призванные дополнить медиавалюту Geopath. Так происходит и в других сегментах медиарынка, например, в ТВ-, интернет- и мобильной рекламе. Это может работать и в out of home.

Стандартизация не может осуществляться принуждением к использованию фирменной платформы какого-то одного участника рынка, поскольку такой подход будет сдерживать инновации и помешает конкуренции.

Нам скорее стоит сотрудничать в экосистеме, спроектированной для совместного использования данных при использовании взаимосвязанных систем, работа которых основывается на общей медиавалюте, такой какую предоставляет Geopath.

Я призываю участников отрасли принять аналогичную стратегию сотрудничества. Не вокруг одного жесткого решения, а вокруг общего подхода к постулированию ценности, которой данные и аналитика наделяют наше могущественное, но до недавнего сложно поддающееся оценке медиа.

Кооперативная конкуренция позволяет отдельным компаниям сосредоточиться на том, что делает их уникальными, придерживаясь при этом общепринятых стандартов. Идея общего подхода сопряжена с рисками. Но еще более рискованно действовать в одиночку, игнорируя общую медиавалюту.