Talon Outdoor: DOOH-реклама должна учитывать мысленный настрой аудитории

Print Friendly, PDF & Email
Jessica Murray

Джессика Мюррей, специалист по аналитике Talon Outdoor

Out of home реклама — преуспевающий канал коммуникации, чей прогресс обусловлен прежде всего развитием цифровых медиа. Операторы вложили немалые средства в эту область, благодаря чему недельный охват в сегменте digital out of home рекламы существенно вырос. Неоднократно полученные экспериментальные данные (например, исследования Rapport и Ocean Outdoor) свидетельствуют о сильном влиянии DOOH-составляющей на эффективность кампании в целом. И это еще одна причина так называемого цифрового возрождения.

DOOH-реклама важна не только с позиции увеличения числа форматов, это еще и революция в области динамических кампаний. Наружная реклама теперь умеет обращаться к людям в нужный день недели, в нужное время суток, в нужном месте. И самое главное — ее динамические возможности служат ключом к эффективному планированию. Однако, чтобы наилучшим образом использовать этот тип медиа, необходимо каждый раз учитывать контекст и уместность рекламы для конкретной аудитории. Согласно результатам исследований Talon Outdoor, сюжеты, созданные под определенную локацию, с 55-процентной вероятностью воспринимаются аудиторией как релевантные. Более того, они благотворно влияют на ключевые показатели респондентов, их поведение и действия.

Для достижения контекстуальной релевантности бренды должны понимать свою аудиторию. Главное в этом вопросе — уделять больше внимания мысленному настрою людей, а не сосредотачиваться исключительно на их социально-демографических характеристиках. Мысленный настрой в основном изучается применительно к поездкам на работу и обратно, походам по магазинам, а также по категориям рекламодателей.

Агентство Talon Outdoor провело серию исследований с целью определить оптимальный день недели и время суток для коммуникации с той или иной категорией людей. Пока нам удалось собрать данные для таких областей: туризм, еда и напитки, технологии, розничная торговля, финансы. Например, мы выяснили, что люди чаще всего используют мобильные приложения, связанные с тематикой еды и напитков, днем или вечером в среду, пятницу и субботу.

Как это влияет на планирование DOOH-кампаний? Теперь мы знаем, что помимо дневных и вечерних показов рекламы в конце недели (что было понятно и без исследований), ее целесообразно показывать и в середине недели.

Важно отметить, что кампании для многих категорий рекламодателей эффективны всю неделю напролет. Talon Outdoor стремится определить именно те моменты, когда динамическая DOOH реклама окажет максимальное воздействие или сможет изменить мысленный настрой. Например, в категории «туризм» планирование отпуска может происходить в любой день недели, соответственно, рекламодатели могут транслировать сообщения без привязки ко времени. Однако собранные нами данные говорят, что активней всего люди планируют отпуск в понедельник-вторник, а бронированием занимаются в середине недели или в выходные дни. Это означает, что первичная коммуникация в начале недели будет способствовать совершению людьми желательных для рекламодателя действий в последующие дни.

Рекламодатели, в том числе easyJet, Qantas и Virgin Holidays, неоднократно использовали цифровую out of home рекламу для обращения к людям в дни выдачи зарплаты или в наиболее депрессивный день года — «грустный понедельник». Тактический таргетинг может стать основой для более эффективного медиапланирования, поэтому здесь важно учитывать характерные пиковые моменты.

Мы делим неделю на три части в зависимости от преобладающего мысленного настроя. Начинается неделя с планирования расходов (например, связанных с отпуском или ведением здорового образа жизни) или активного использования банковских приложений. В середине недели люди активно используют лайфстайл-приложения и покупают что-то «для души», заказывают блюда на вынос. Окончание недели связано с активностями развлекательного характера. Некоторые образы мысленного настроя в это время соответствуют ожиданиям (употребление алкоголя, бронирование билетов и т. д.), некоторые не столь очевидны. Так, мужчины чаще посещают продуктовый магазин в конце недели. Еще пример — банковские приложения активно используются в конце недели (вероятно, для подготовки к выходным).

Знание специфики мышления людей в разные дни недели и время суток и отражение этих особенностей в медиапланировании позволяет повысить эффективность DOOH-коммуникации как небольших, так и крупных брендов.