fbpx

Предпосылки и задачи цифровой трансформации отрасли OOH-рекламы

123
Josko-Grljevic

Йоско Грльевич, руководитель по цифровой трансформации Talon Outdoor

С тех пор как я освоил не так давно возникшую, но уже ставшую модной, профессию руководителя по цифровой трансформации — а именно этим с недавнего времени занимаюсь в агентстве OOH-рекламы Talon Outdoor — передо мной стала сложная задача внедрения и управления переменами в преобразовываемой цифровыми технологиями отрасли. Несмотря на то, что в OOH-рекламе я все еще новичок, за последние два года мне довелось на практике познакомиться и со стороной спроса, и со стороной предложения. Опыт работы по обе стороны «баррикад» имел решающее значение для быстрого вникания в суть происходящего в отрасли OOH-рекламы и, что еще более важно, некоторых из ее основных проблем.

Особо выделяются две проблемы, которые препятствуют развитию отрасли. Однако при правильном подходе они могут оказаться фантастическими возможностями.

Первая из них — «аналоговость» взаимодействия участников рынка. Каким-то образом out of home рекламе удалось уклониться от цифрового цунами, которое за последние два десятилетия пронеслось практически по всем медиа. Говоря о цифровом цунами, я имею в виду модернизацию бизнес-процессов, а не цифровизацию рекламного инвентаря. Как бы там ни было, Excel и телефон все еще очень важны на каждом этапе медиазакупки.

Внедренные в последние годы технологические платформы помогли некоторым компаниям оптимизировать отдельные аспекты бизнес-процессов, но мало что сделали для содействия стандартизации и автоматизации продаж. Соответственно, большая часть ручной работы никуда не делась.

Цифровая незрелость в таком масштабе — явление необычное и, похоже, коренится в заблуждении, что «OOH — чрезвычайно сложный бизнес, упростить который невозможно».

Основываясь на 20-летнем опыте работы в разных отраслях, я не считаю, что out of home — бизнес, более сложный, чем многие другие. Причина, по которой другие отрасли кажутся менее запутанными, в основном сводится к оптимизации бизнес-процессов или ограждении клиентов от операционных премудростей… или и тому, и другому. Розничная торговля и перевозки сами по себе намного сложнее. Вместе с тем, вы же можете без специального обучения купить авиабилет или товар онлайн.

Преуспевающие компании сфокусированы на упрощении опыта взаимодействия клиентов с ними. Чем проще и интуитивно понятнее путь клиента, тем больше усилий требуется для правильного проектирования такой интеракции. Но когда все сделано хорошо, отдача впечатляет.

Что касается коммодификации, об этом лучше говорить в процессуальном, а не ценовом ключе. Отрасль OOH-рекламы нуждается в автоматизации ряда процессов для понижения порога входа рекламодателей и выхода за пределы ежегодного роста на 2–3%. Отчаянно нуждающиеся в коммодификации процессы не являются источником ценности. Во многих случаях такие процессы, усложняя путь клиента, лишь уменьшают ценность.

Настоящая ценность заключается в возможности для рекламодателей постоянно увеличивать отдачу от вложений в OOH-медиа. Сделать это можно уже сегодня. У нас есть данные и аналитика, технологии и средства автоматизации, но они не используются в полной мере.

Вторая проблема — одержимость всем, что касается «программатик», хотя термин зачастую понимается неправильно. В замешательство приводят попытки внедрить характерную для онлайн- и мобильной рекламы коммерческую модель в сфере out of home. «Программатик» в контексте нашей отрасли должен быть связан со стандартизацией технологий и бизнес-процессов, системной интеграцией и автоматизацией функций планирования и закупки. Все это должно привести к повышению эффективности, желаемому отклику аудитории; предоставить рекламодателям и операторам возможности для масштабирования.

В силу вышесказанного «программатик» представляет собой потенциальную возможность для роста, но полагается на наличие четко определенных и автоматизированных стандартов торговли, возникших вследствие развития технологий. За одним или двумя исключениями, таких организационных возможностей в нашей отрасли пока не существует. По сей день «программатик»-кампании — не более, чем вручную настроенные и реализованные медиапланы, о которых становится известно благодаря скудным на фактаж PR-усилиям их создателей.

Путь к настоящему «программатику» в OOH не является непреодолимым, отдельные структурные элементы в нашем распоряжении уже давно. Чего однако не хватает, так это уверенного лидерства и технической зрелости. На мой взгляд, инициатива, столь важная для проведения самоорганизуемой и давно назревшей цифровой трансформации, должна исходить от специализированных агентств. Будучи агрегаторами спроса и зоной взаимодействия с рекламодателями и другими агентствами, они (специализированные агентства) обладают достаточной компетенцией и масштабами, чтобы в эпоху диджитал стимулировать эволюцию отрасли.

Как по мне, проблемы и возможности отрасли OOH-рекламы очевидны. Аналоговый образ действия, верой и правдой служивший ей так долго, для будущего непригоден, а число изначально цифровых компаний, стремящихся применить свои технологии и квалификацию для цифровизации OOH-медиа, растет с каждым днем. Как показывает опыт, осознанная самодестабилизация на своих условиях приводит к лучшим результатам, чем прорывные инновации, принудительно навязанные сторонними лицами. Мы достигли переломного момента, по преодолению которого отрасль может трансформироваться благодаря более широкому использованию данных, технологий и автоматизации, что в конечном итоге сделает ее лучше масштабируемой и более прозрачной, чем когда-либо в прошлом.