fbpx

Почему Google, Netflix и Microsoft столь привержены OOH-рекламе?

28

Джино Сесто, основатель и генеральный директор Dash Two

Когда летом 2018-го Netflix приобрел три десятка билбордов на Сансет-стрип, событие не осталось незамеченным. Компания славится инновациями. И когда она предпринимает какие-либо действия, особенно неожиданные, все начинают за этим пристально смотреть.

Netflix стал предвестником грядущих событий. В прошлом году, когда множество компаний стали отворачиваться от традиционных видов рекламы, читай телевизионной и печатной, технологические компании направили взгляд в противоположную сторону, в направлении одного конкретного традиционного канала — наружной рекламы.

Почему? Вкратце, из-за эффективности. Никакого секрета здесь нет: каждый раз, когда расходы на то или иное медиа увеличиваются, это намекает на его эффективность. Если более развернуто, подход к рекламе технологических компаний отличается от такового у других. Они не восприимчивы к бессмысленным наворотам, но приходят в восторг от данных, результатов, инноваций, творческого потенциала. И out of home реклама готова все это предложить.

Затраты технологических компаний на OOH-рекламу в 2018 г.

Прежде чем углубиться в вопрос «почему», т. е. причины приверженности техкомпаний каналу out of home, давайте сначала остановимся на вопросе «сколько».

2018 год американская отрасль OOH-рекламы закончила — с какой стороны ни посмотри — на подъеме, особенно по меркам, с которыми мы привыкли подходить к традиционным медиа. В наши дни закончить год с таким же результатом, как и предыдущий, это как в начале нулевых вырасти на 5%.

По данным Американской ассоциации OOH-рекламы (OAAA), отрасль завершила 4-й квартал 2018 г. на 7,2% лучше, чем аналогичный период годом ранее. Это самое большое значение показателя квартального роста с начала Великой Рецессии. Еще интересные факты:

  • В 2018 г. Apple стала крупнейшим OOH-рекламодателем в США. До этого компания шесть лет занимала второе место. Netflix и Google попали в топ-10. Amazon и Facebook — в топ-15
  • Четверть из сотни крупнейших OOH-рекламодателей — технологические компании. Facebook и Oculus VR увеличили вложения в OOH более чем двукратно по сравнению с тем, что было годом ранее

Кстати, о вложениях. Netflix теперь и оператор наружной рекламы. Правда, компания использует инвентарь исключительно для собственных задач. Вряд ли мы станем свидетелями того, как видеосервис сдает свои плоскости в аренду ресторану сети быстрого питания по соседству. Компания прекрасно осознает ценность актива и постоянно меняет анонсы своих релизов (а учитывая, что, согласно прогнозам, Netflix в этом году потратит 15 млрд долларов на контент, анонсы компания может размещать хоть каждый день).

В общем, тот факт, что технологические компании считают наружную рекламу своим в доску медиа, сомнений не вызывает. А теперь давайте попробуем ответить на вопрос «почему».

Сухие цифры: убедительные свидетельства эффективности OOH-медиа

Большие данные — крутая штука. И это касается всех видов рекламы. На то есть причина — они действительно «работают». Когда вы анализируете большие данные с целью понять, когда, скажем, любители молочно-шоколадных напитков обычно ходят за покупками, то, поняв это, можете «встретить» их билбордами с соответствующим сообщением. Располагая подобными знаниями о целевой аудитории, ваша коммуникация станет гораздо более убедительной.

И канал out of home доказал свою способность основываться на такого рода исследованиях. Коммуникация в нужном месте и в нужное время имеет решающее значение. Примите к сведению следующую информацию об OOH (источник: OAAA):

  • OOH-медиа на 382% более эффективно, чем ТВ в вопросах приведения людей онлайн
  • Каждый доллар, вложенный в OOH, приносит в среднем 5,97 доллара дохода от продаж
  • 55% контактировавших с рекламоносителем говорят, что увиденное сообщение вызвало их интерес

Инновации: отказ от инертности и приветствие импульсивности

Технологические компании ориентированы на результат. Большинство из них начинали как стартапы и за плечами у них не было десятилетий практики, которая могла бы привести к устойчивым моделям мышления. Они более проворные и гибкие, чем старшие по возрасту компании из более традиционных сфер экономики.

Многие техкомпании практикуют дизайн-мышление, методологию, предпочитающую действие бесконечным фокус-группам; и по-настоящему взаимодействуют с клиентами. Электронные билборды отлично вписываются в их образ мышления.

DOOH предлагает различные способы моментального реагирования на новые идеи. Вы просто отправляете рекламный сюжет электронной почтой оператору и вуаля! За считанные минуты у вас может быть новый билборд!

Дизайн-мышление поощряет гибкость и универсальность, что является еще одной областью, где билборды (особенно цифровые) просто-таки блистают. Размещенный креатив «не работает»? Просто «залейте» другой. Экспериментировать и смотреть, как получается можно по ходу кампании. У Netflix теперь отличные возможности для этого.

Креативность: новые подходы к старому медиа

Если хотите увидеть инновации в рекламном креативе, посмотрите в сторону OOH. Да, мы специализированное агентство, да, мы ангажированы. Но серьезно — то, что сейчас делают в OOH, это круто, об этом говорят.

Технологические компании любят создавать вокруг себя шумиху. Им нравится выглядеть инновационными. Несмотря на то, что билборды — медиа не из новых, оно не лишено определенной гибкости. И техкомпании это привлекает. Вот несколько интересных примеров из их практики:

Эти и подобные им кампании дают людям предмет для обсуждения в социальных сетях. Они не просто повышают осведомленность о бренде, они создают реальную шумиху. А в tech-мире шумиха — валюта. Потребители хотят верить, что эти компании на переднем крае технологий во всем, что они делают.

Скорее всего в ближайшие годы мы станем свидетелями того, как все больше техкомпаний примыкают к рядам OOH-рекламодателей. Интересно наблюдать за тем, что они придумывают, не имея багажа, который зачастую ограничивает полет творческой мысли компаний из более традиционных сфер экономики.