Facebook продает онлайн-рекламу, а выручку тратит на билборды

Print Friendly, PDF & Email

Технологические компании вроде Facebook и Google зарабатывают миллиарды долларов на онлайн-рекламе и в то же время направляют собственные маркетинговые бюджеты в билборды и другие форматы out of home рекламы. Это стимулирует развитие одной из старейших форм маркетинга и объясняет, почему OOH — единственное из числа традиционных медиа, которое, как ожидается, увеличит в этом году рыночную долю.

Недавно Facebook провел кампанию в наружной рекламе, где рассказал о новом подходе к обеспечению безопасности пользовательских данных. Spotify совместно с Бруклинским музеем почтили память Дэвида Боуи в неординарной кампании на станции метрополитена. А Intel похвастался в наружной рекламе ИИ-технологией, помогающей распознавать в толпе преступников.

«Технологические компании стали крупными, хотя и специфическими, покупателями наружной рекламы, — говорит Винсент Летанг, исполнительный вице-президент по анализу мировых рынков исследовательской компании Magna. — Автобусные остановки, железнодорожные станции и аэропорты — вот такие места подходят этим компаниям для охвата активной рабочей силы и стимулирования обсуждения в социальных медиа».

Бум наружной рекламы

Наружная реклама — единственное традиционное медиа, которое, согласно прогнозам, вырастет на 2% (до 8 млрд долларов) в 2018 году.

По данным Ассоциации наружной Америки, Apple, Google и Amazon в этом году вошли в топ-6 рекламодателей, а Netflix попал в топ-15. Этот сегмент медиарынка включает традиционные билборды у дорог, рекламоносители на автобусных остановках и ж/д станциях, конструкции внутри и снаружи спортивных сооружений и другие форматы.

Согласно июньскому отчету Magna, доход от рекламы вне дома увеличится в этом году на 2% процента до 8 млрд долларов. В 2017 году значение показателя роста составило 1%.

Наружная реклама проделала огромный путь со времен вручную расписанных щитов. Современные экраны чередуют рекламные сюжеты каждые 10 секунд или около того, что позволяет почти одновременно показывать сообщения нескольких брендов. Более того, по мнению аналитика Barrington Research Associates Inc. Джеймса Госса, OOH-медиа — по-прежнему один из наиболее экономичных способов охвата потребителей.

«Билборд — это экран, проигнорировать который сложно», — говорит Госс.

Бум цифровой наружной рекламы

Ожидается, что расходы на цифровую OOH-рекламу почти удвоятся к 2023 году, при этом затраты на традиционную наружную рекламу не изменятся.

Алекс Бодман, исполнительный креативный директор Spotify, сказал, что был ошеломлен масштабом обсуждения OOH-кампании Боуи в социальных медиа. В июне кампания получила золотую награду в категории Outdoor на Международном фестивале рекламы «Каннские львы».

«Если вы проводите ни на что не похожую кампанию в наружной рекламе, все, у кого есть смартфон, захотят поделиться фотографией билборда в социальных сетях, — говорит Бодман. — Наружная реклама может быть социальным медиа».

До недавнего собирать и анализировать данные онлайн-рекламы, по сравнению с out of home, было гораздо проще, что давало первой неоспоримое преимущество. Но ситуация меняется. Оператор OOH-рекламы Clear Channel Outdoor Holdings Inc., владеющий 1,2 тыс. цифровых билбордов в 28 городах США, заявляет, что теперь использует данные о мобильных устройствах от стороннего поставщика, чтобы определить какие телефоны «проходят» мимо рекламных конструкций. Это помогает обосновывать работоспособность «физической» рекламы в общественном пространстве.

«То, к чему люди могут прикоснуться в реальности, выглядит гораздо правдоподобней, — считает Крис Гербатт, креативный директор рекламного агентства TBWA, работающий с ключевыми технологическими компаниями, включая Apple и Intel. — Технологическим компаниям имеет смысл использовать наружную рекламу».