DOOH как четвертая среда для потребления видеоконтента

26

Предпосылки исследования The 4th Space, проведенного в 2018 году компанией OnDevice Research по заказу Talon Outdoor, Clear Channel, Ocean Outdoor и Limited Space.

Out of home медиа претерпевает коренные изменения и в этом нет ничего неожиданного. За последние несколько лет OOH ландшафт кардинально изменился: медиа превратилось в гораздо более продвинутый и привлекательный канал, способный доставлять разнообразный контент массовой аудитории. Еще в 2018 году цифровая OOH реклама еженедельно охватывала почти 60% взрослого населения Великобритании. С тех пор охват медиа неуклонно увеличивается. При этом лишь немногие рекламодатели пользуются его возможностями.

Цифровую трансформацию переживаем не мы одни, но наиболее глубинную — сфера онлайн видео. По данным IAB UK и PwC, в 2017 году объем британского рынка видеорекламы составил внушительные 1,61 млрд фунтов стерлингов, что на 47% больше, чем годом ранее. Таким образом, этот сегмент медиарынка стал самым быстрорастущим. А то, что почти ¾ расходов пришлось на мобильные форматы, дает представление о том, как меняется потребление видео, а следовательно, и контент.

Потребители постоянно переключаются с каналов, ограничивающих доступ к контенту, на те, которые позволяют гибко выбирать что и когда смотреть. Люди хотят получать информационный и развлекательный контент быстро и без особых усилий, а учитывая усиливающуюся конкуренцию за внимание, меняется и сам контент. Место для крупной формы и сторителлинга в должном контексте по-прежнему есть. Однако источник роста — краткая форма, видео, которые мгновенно приковывают взгляд. На такой контент среднестатистический взрослый житель Великобритании тратит 2,5 часа в неделю.

В основном это ролики с выключенным по умолчанию звуком, опубликованные в оживленной социальной среде и созданные таким образом, чтобы захватить внимание находящегося в пути пользователя смартфона менее, чем за секунду. В мире онлайн такой контент в основном находится в лентах соцсетей. В мире офлайн, мы считаем, ему место на носителях digital out of home. Тихая мука, когда проходишь мимо современного экрана, который может воспроизводить видео в высоком разрешении, но показывает статичный макет для печатной рекламы, скоро останется в прошлом.

Созданный для DOOH видеоконтент, привлекает внимание аудитории в пути. Это подтверждается конкретными цифрами. Вероятность того, что такую рекламу заметят, выше в 2,5 раза по сравнению со статичным сюжетом. Более того, уже существует техническая возможность доставлять видеоконтент в требуемом масштабе. Так, в Великобритании в 2018 году насчитывалось более 15 тысяч экранов, способных воспроизводить беззвучное видео и создавать таким образом необходимую брендам узнаваемость. Причем с недостижимой для мобильных медиа силой рекламного воздействия.

При этом мы вовсе не считаем, что рекламодателям следует отказаться от онлайн-видео. Тем не менее, важно понимать роль видеорекламы в медиамиксе, как и то, что OOH реклама, в отличие от интернета, лучше подходит для создания известности.

Исследования Talon Outdoor свидетельствуют о том, что OOH реклама стабильно дает отличный результат, что касается создания известности, однако рекламодатели и агентства склоняются в сторону тех каналов, которые дают немедленные ответы на интересующие их вопросы. Исследование Re-evaluating Media, выполненное компанией Ebiquity по заказу отраслевого объединения RadioCentre, подтверждает это и напоминает медиастратегам о том, цифровые медиа — это не только интернет.

После изучения существующих исследований и анализа кампаний в интернете и OOH становится понятно, что на сегодняшний день вопрос совместного распространения видеоконтента в этих медиа мало изучен. В связи с этим Talon Outdoor намерен исследовать то, как совместное использование видео в DOOH и социальных медиа влияет на конечный результат кампании.

Задача медиастратега — сделать так, чтобы рекламу увидели нужные люди в подходящем месте и определенное количество раз. Рассматривая DOOH как еще один канал для распространения видеоконтента, мы считаем, что сможем помочь рекламодателям в решении коммуникационных задач.

Телевидение и настольные компьютеры стали первой и второй средой для потребления видеоконтента. Смартфоны и планшеты — третьей. Именно она сейчас является источником рыночного развития. Четвертой же средой мы называем DOOH. В этом медиа мы видим одну из платформ для видеоконтента в будущем.