Результаты исследования The 4th Space

18

Меняется характер потребления видеоконтента. Не стоит на месте и out of home — медиа все в большей мере готово к тому, чтобы видео вышло на улицы городов. В 2018 году агентство OOH рекламы Talon Outdoor задалось целью заложить фундамент для того, чтобы характерный для соцсетей видеоконтент обрел жизнь в другой среде. Результат получился обнадеживающий: сильные стороны обоих медиа (OOH и social) позволяют привлечь внимание множества людей и это положительно сказывается на эффективности рекламных кампаний.

По данным IAB UK и PwC, в 2017 году объем британского рынка видеорекламы составил 1,61 млрд фунтов стерлингов. Это один из самых быстрорастущих сегментов медиарынка. При этом люди все меньше смотрят длинные содержательные ролики и все больше — короткие клипы без звука, размещенные в оживленной социальной среде и созданные таким образом, чтобы захватить внимание находящегося в пути пользователя смартфона менее, чем за секунду. В мире онлайн такой контент в основном находится в лентах соцсетей. В мире офлайн, в Talon Outdoor считают, ему место на носителях digital out of home.

Стремительное развитие DOOH — уже достаточный объем инвентаря и высокая степень рекламного воздействия — перекликается с подъемом видеорекламы и сопровождается появлением новой возможности — быть носителем видеоконтента. Talon Outdoor и другие игроки британского рынка OOH рекламы инициировали исследовательский проект с целью изучить DOOH как фактор повышения результативности соцмедийных кампаний. Участники проекта договорились с тремя рекламодателями, у которых на лето 2018 года были запланированы кампании с использованием видеоконтента в соцсетях. Партнер проекта, исследовательская компания OnDevice Research, с высокой точностью оценил эффективность кроссмедийных кампаний. Эффективность двух медиа была изучена по отдельности и вместе. Анализ проведен по двум направлениям: имиджевые характеристики и посещаемость торговых точек.

В первой части исследования (имиджевые характеристики) изучено то, как контакт с рекламой в двух каналах (по отдельности и вместе) влияет на имиджевые, медийные и креативные метрики. В основу анализа легли данные о местоположении смартфонов участников исследования. Экспериментальная и контрольная группы составлены на основе сходства по социально-демографическим, поведенческим и медийным критериям.

Вторая часть исследования (посещаемость торговых точек) позволила оценить видеоконтент в DOOH как причину, по которой люди решают посетить магазин. Для двух кампаний с помощью мобильной аналитики удалось выявить тех, кто видел видеоконтент в DOOH, и провести атрибуцию.

Несмотря на сложность исследования, влияние DOOH-компонента на соцмедийную кампанию все же удалось оценить, равно как и предоставить рекламодателям ответы на другие интересовавшие их вопросы.

Имиджевые характеристики

Результаты исследования указывают на то, что дополнение соцмедийной кампании видеоконтентом в DOOH приводит к тому, что эффективность на всех этапах маркетинговой воронки увеличивается в среднем на 23%. Значения показателей осведомленности, эмоционального отклика, усвоенного сообщения, обдумывания/рассмотрения, намерения купить, совершения целевого действия всякий раз улучшались.

Для приведения результатов в соответствие с моделью AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) метрики сгруппировали соответствующим образом. Это помогло определить, на каких ступенях модели иерархии эффектов видеоконтент в DOOH (с или без соцмедиа) работает лучше всего.

The-4th-Space-of-video-advertising

Вопреки ожиданиям, оказалось, что видеоконтент в DOOH наиболее действенен вверху и внизу воронки: для создания осведомленности и стимулирования к действию. Самый сильный скачок наблюдался при задействовании DOOH на этапе «Действие» (Action): рост на 48%, когда потребители контактировали с двумя рекламными каналами. На этапах «Интерес» (Interest) и «Желание» (Desire) на передний план выходит соцмедийный компонент, который вместе с DOOH доносит ключевое сообщение и вызывает эмоциональный отклик, отчетливо демонстрируя, насколько оба медиакомпонента дополняют друг друга в коммуникации ценности бренда.

The-4th-Space-of-video-advertising

Изучение вопросов, связанных с осведомленностью, показало, что дополнение соцмедийной кампании видеоконтентом в DOOH обеспечивает рост на 8% (осведомленность о бренде/припоминание рекламной кампании) среди людей, контактировавших с двумя рекламными каналами, по сравнению с теми, кто контактировал с одним лишь соцмедийным компонентом. Именно на этапе «Осведомленность» (Awareness) DOOH проявил себя наилучшим образом, что свидетельствует о том, что использование out of home медиа во многом благодаря охвату имеет большое значение для создания известности.

На втором этапе воронки, «Интерес», изучалась эмоциональная реакция на рекламу и усвоение сообщения. Исследователи обнаружили, что оба медиа работают в унисон: значительно более сильные позитивные настроения наблюдались вследствие двойного воздействия. 8 из 10 контактировавших с обоими каналами демонстрировали положительные эмоции по отношению к рекламе. Это на 40% больше, чем результат среди тех, кто контактировал лишь с соцмедийным компонентом. Таким образом, это стало вторым по значимости положительным результатом от добавления к соцмедийной кампании видеоконтента в DOOH. Что касается DOOH, положительный отклик наблюдался в среднем в 60% случаев.

Все это говорит о том, что традиционный имиджевый канал вызывает у людей настоящие эмоции. В отношении усвояемости сообщений, обнаружилось, что оба канала сами по себе работают одинаково эффективно. DOOH: «воодушевляет» (+66%), «побуждает к планированию» (+52%), создает «желание попробовать товар» (+60%), определяет бренд как «предназначенный для семейного использования» (+38%), «популяризирует различные сообщества» (+28%) и «повышает знакомство с товаром» (+14%).

И это — замечательные примеры того, как оба канала положительным образом привлекают к себе внимание потребителей и доносят ключевые сообщения. Так, рекламной кампании фестиваля Pride in London удалось особенно эмоционально вовлечь аудиторию: сам по себе прекрасный образец видеорекламы отлично проявил себя в публичном пространстве.

Если говорить о третьем этапе воронки, «Желании», рекламное воздействие через оба канала способствовало обдумыванию/рассмотрению — рост на 17%. Контакт с соцмедийной и DOOH кампаниями усиливал намерение совершить покупку: 67% потребителей сообщили, что купили бы рекламируемый товар (рост на 20%).

На четвертом этапе, «Действие», зафиксировано наибольшее изменение (+48%) в значениях показателей вследствие добавления DOOH компонента. Более 80% потребителей предприняли то или иное действие. Так, посещение веб-сайта возросло на 31%, молвы стало больше на 86%, а покупок — на 44%. На этом этапе исследователи помимо «цифровых действий» увидели и другие. Стало очевидно, что не одни лишь соцмедиа являются виральным фактором. DOOH показал себя движущей силой одного из старейших видов рекламы, работая в нижней части воронки и приводя к действию.

Посещаемость торговых точек

Во второй части исследования фокус внимания переместился на посещаемость торговых точек среди тех, кто контактировал с DOOH элементом кампании. С помощью анализа идентификаторов мобильных устройств исследователи определили тех, кто подвергся воздействию DOOH, отследили их местоположение и установили факт посещения торговой точки. В двух соответствующих кампаниях количество посетителей из числа видевших видеорекламу в DOOH возросло на 58%. В одном из случаев — это 7,6 тыс. человек.

Эти результаты, а также полученные в первой части исследования, подтверждают положительное влияние видеоконтента в DOOH на эффективность соцмедийной кампании, в частности, на стимулирование потребителей к действиям. Как недавно сказал сэр Джон Хегарти, основатель креативного агентства BBH, «Если вы хотите, чтобы реклама была более эффективной, важно не только, что вы говорите, но и где вы это говорите». Результаты исследования The 4th Space это подтверждают: использование в DOOH видеоконтента, предназначенного для соцсетей, приводит к улучшению всех показателей эффективности кампании. Это свидетельствует о том, что цифровая OOH реклама по-настоящему усиливает эффект от видеорекламы, охватывая больше людей и стимулируя их к действию.

В связи с тем, что DOOH продолжает менять облик out of home медиа, полученные результаты — отличная новость для брендов, которые ищут правильное сочетание имиджевого и активационного эффекта от рекламной коммуникации.