fbpx

Как наружная реклама делает наши города умнее

Print Friendly, PDF & Email
Ged-Weston

Гед Вестон, коммерческий директор Maximus

В последнее время внимание рекламной отрасли сфокусировано на вопросах прозрачности и достоверности. После череды скандалов, связанных с Facebook и Google, маркетологи задаются вопросом о реальной ценности рекламы в интернете. В прошлом году британский авангард традиционных медиа в лице телеканалов ITV, Channel 4 и Sky отреагировал прямолинейным обсуждением ценности для рекламодателей, предоставляемой проверенными временем и располагающими кредитом общественного доверия каналами коммуникации, попутно ставя под сомнение ценность интернет-медиа. Но несмотря ни на что, маркетологи все равно предпочитают продвижение в интернете. Как это относится к out of home рекламе?

На фоне изменчивости рекламного рынка в целом, может показаться, что на OOH-сегмент события последнего времени не повлияли. Однако старейший рекламный канал начинает шагать в ногу со временем и не боится вызовов эпохи диджитала. Так, JCDecaux, крупнейший игрок британского рынка OOH-рекламы, не так давно заполучил контракты оператора железнодорожной инфраструктуры Network Rail и крупнейшего в Европе торгового центра Westfield London, существенно упрочив свое рыночное положение. Британская медиагруппа Global Media & Entertainment Limited враз изменила расстановку сил, подмяв под себя треть рынка (Primesight, Outdoor Plus, Exterion Media). Прорывные инновации и конкуренция могут способствовать развитию, но как знать, изменится ли отрасль.

Некогда универсальное средство для низкозатратного достижения охватно-частотных и имиджевых характеристик, OOH-реклама, подпитываемая сейчас значительными инвестициями, переосмысливает себя как медиа, становясь все более контекстно-ориентированной, своевременной, оперативной и опирающейся на данные.

Благодаря прогрессу в области «умных городов» отрасль OOH-рекламы вышла далеко за рамки «просто билбордов». Так, компания Intersection c 2015 года проводит в Нью-Йорке масштабную программу замены таксофонов на рекламно-информационные терминалы LinkNYC. В том же году в калифорнийском Сан-Хосе начали устанавливать «умное» уличное освещение SmartPole. Это фонарные столбы с передатчиком 4G LTE и энергоэффективными светодиодными лампами.

LinkNYC

Рекламно-информационный терминал LinkNYC в Нью-Йорке

SmartPole

Фонарный столб SmartPole в Сан-Хосе

Так или иначе, отрасль OOH-рекламы продолжает двигаться давно взятым курсом на общественную полезность. В 1969 году компания Adshel установила в Великобритании первые бесплатные (для города) автобусные остановки, переняв идею у французской JCDecaux. Конструкции обеспечивали базовый уровень комфорта для пассажиров, защищая их от дождя и ветра. В них было выделено место для рекламы. Концепция оказалась успешной, потому что ценностный обмен (комфорта на внимание) воспринимался публикой как справедливый.

JCDecaux-bus-shelter-Lyon-1964

Автобусная остановка JCDecaux в Лионе, 1964 г.

Так, автобусные остановки в Великобритании ознаменовали начало функции общественной полезности OOH-медиа: финансирование общественных благ за счет рекламы. Лондонские таксофоны и метрополитен также частично оплачивались рекламой и это помогло снизить их стоимость для пассажиров и города. По данным Clear Channel UK, в 2018 году британские общины получили от отрасли OOH-рекламы 400 млн фунтов стерлингов — огромные инвестиции в улучшение условий жизни в стране.

Возможность реализовать в Великобритании концепцию smart city не остался незамеченной сектором OOH-рекламы. Проекты в области уличной мебели могут стать инфраструктурой для информационных услуг 21 века, содействовать распространению пунктов зарядки электромобилей, помочь развернуть связь 5G. С развитием автоматизированной и программатик-рекламы уличная мебель может сделать вклад в оживление деловой активности малого и среднего бизнеса.

Такие общественные инфраструктурные проекты могут быть совершенно бесплатными для конечного пользователя — расходы будут покрываться поступлениями от рекламы. В эпоху «умных городов» именно OOH-медиа будет в первую очередь помогать удовлетворять потребности потребителей, градостроителей и рекламодателей.

Импульс, направленный на улучшение жизни и благосостояния, стимулирует инновации по всей стране. Хороший пример — место, где я живу, Ричингс-Парк в Бакингемшире. Это деревушка на 750 дворов. Мы с соседями работаем над проектом «умной деревни», названным, как и полагается, Smartville. Наша цель — улучшить безопасность жителей. На собранные краудфандингом деньги мы установим систему охранного видеонаблюдения с автоматическим распознаванием номерных знаков. Подобные проекты не вписываются в ограниченные бюджеты органов местного самоуправления и сильно бьют по карману многих соседей (мы собирали средства более восьми месяцев). И вот здесь рекламная отрасль могла бы сыграть важную роль, взяв на себя финансирование инфраструктурного проекта и сделав это в сжатые сроки.

С появлением контекстно-ориентированной наружной рекламы наша индустрия получила возможность привлекать внимание аудитории гораздо более творчески. Управляемая данными, такая реклама гибко адаптируется, чутко реагируя на изменение вводных в окружающей среде (будь то смена погоды, времени суток, дня недели и т. п.). Она лучше вовлекает аудиторию, как в развлекательном ключе, так и удовлетворяя потребности. Контекстно-ориентированная реклама возвращает индустрии саму ее суть — изобретательность и находчивость.

Будущее рекламы, таким образом, — это реклама вне дома. Управляемая данными, контекстно-ориентированная, имеющая реальное значение для городов и их жителей.