Психология наружной рекламы

Print Friendly, PDF & Email

OOH-медиа предлагает рекламодателям ряд преимуществ. Пожалуй, самое большое из них — это влияние на подсознание целевой аудитории, ведь контроль над ежедневно потребляемой информацией минимален.

В этом материале мы обсудим факторы, которые, с нашей точки зрения, представляют наибольший интерес при изучении out of home медиапотребления, а также попробуем разобраться в том, как увеличить притягательность сообщения в зависимости от контекста.

Почему на самом деле работает наружная реклама?

Принципиально важно помнить о том, что людям не нравится, когда им что-то рекламируют. Поэтому самые успешные рекламные кампании обращаются к эмоциям и маскируются под впечатления.

Рассматривая рекламные возможности, бренды зачастую склоняются к вариантам, которые буквально лезут в глаза — например, всплывающие объявления на смартфоне — не понимая, что иногда предпочтительней доминировать в пространстве за пределами сиюсекундного неотложного внимания. Например, когда человек смотрит видео на YouTube кнопка пропуска преролла появляется через 5 секунд и в большинстве случаев пользователи смотрят на обратный отсчет времени, не обращая при этом внимание на то, что же им показывают.

Однако, застряв в пробке в пути на работу водитель скорее всего обратит внимание на билборд. Причем добровольно, за неимением чем развлечься.

Мы ни в коем случае не утверждаем, будто реклама в YouTube полностью неэффективна; просто необходимо более продуманно подходить к созданию сообщений для этого канала, чтобы они эффективно работали с имеющимся объемом внимания.

Инфографика ниже показывает переменные, влияющие на продолжительность концентрации внимания человека в кинотеатре.

Отправляясь в кинотеатр, люди знают, что там будет много рекламы, поэтому относятся к этому не как к отвлекающему фактору или раздражителю, а как приемлемому элементу «экспириенса».

Люди приходят в кинотеатр развлечься, поэтому они расслаблены и довольны. Люди предвкушают эмоциональную стимуляцию фильмом, за который только что заплатили, поэтому готовы длительно воспринимать увлекательный и эмоциональный контент. По этой причине, равно как и благодаря исключительной продолжительности времени пребывания, кинотеатры — совершенная среда для создания насыщенного рекламного опыта, требующего вначале сосредоточенности, а затем эмоционального отклика.

Судя по инфографике, реклама в кинотеатрах представляется средой, содействующей созданию идеальной аудитории для рекламы. Но поскольку поход в кинотеатр — элемент досуга, а не пункт назначения в ежедневной рутине, укоренять послание бренда сколько-нибудь значительный период времени с помощью этого формата — задача сложная. И вот здесь наружная реклама не имеет себе равных.

Если аналогичным образом визуализировать состояние людей, регулярно пользующихся общественным транспортом, мы, вероятно, выйдем на описание усталой, пассивной и незаинтересованной аудитории.

Как ни странно, но рекламодателям это даже на руку. Билборды стали неотъемлемой частью городской среды, что привело к тому, что проезжающие воспринимают информацию на них, как общеизвестную истину. Иначе говоря, регулярно контактирующие с вашим сообщением в наружной рекламе знают, что написано на билборде даже не глядя на него. В психологическом отношении, прохожие или проезжающие принимают рекламу в определенном месте так же, как принимают строения, достопримечательности и природу как составную часть окружающей среды. Люди не проявляют открытый интерес, но при этом подсознательно включены.

Тактически выбирая локации, посещаемые множеством людей, чьи ежедневные маршруты дают основания предположить о принадлежности к целевой аудитории, вы получаете возможность доносить коммерческое сообщение с индивидуализированным призывом к действию, уместным для той или иной локации, и в результате получить мощную бренд-коммуникацию, в основе которой лежит синергетический эффект. Это в сочетании с пониманием эмоционального состояния людей, типичного для той или иной локации, дает отрасли OOH-рекламы преимущество — знание того, где и как лучше рекламировать определенный бренд. Например, у посетителей торговых центров есть деньги, которые они готовы потратить; они здесь развлечения ради, поэтому расслаблены и довольны; соответственно, им с уверенностью можно рекламировать престижные товары, услуги или впечатления. В ожидании общественного транспорта человек скорее всего скучает и выискивает, чем бы себя развлечь. Ему, соответственно, логично предложить эмоциональное сообщение, возможно социальную рекламу. И так далее.

Как смотрят на наружную рекламу?

Руководствуясь здравым смыслом, можно утверждать, что избыток текста действует отталкивающе, а цветовая гамма, сливающаяся с окружающей средой, делает сюжет незаметным.

Но «наука» о том, как мы осмысливаем наружную рекламу, идет гораздо дальше. Глаз воспринимает информацию в наружной рекламе вполне определенным образом, и это необходимо учитывать при создании рекламных сюжетов. В естественных условиях мы сканируем постер по Z-образной траектории. Следовательно, креатив, важные элементы которого расположены сверху, посередине и снизу, воспринимается лучше, чем не структурированный подобным образом.

Также известно, что люди на ходу не склонны читать большие блоки информации. Но, похоже, не все рекламодатели знают, что оптимальное количество слов в сюжете наружной рекламы — семь. Может возникнуть соблазн заполнить информацией всю площадь сюжета. Но поступая так вы не донесете ключевое сообщение и сделаете рекламу нечитабельной.

В конечном счете задача наружной рекламы — укоренить бренд в сознании публики, сделать его первой ассоциацией к мысли о товаре или услуге.

Рекомендации

Советы ниже помогут создать эффективный сюжет для наружной рекламы.

  1. Лаконичность
    Не будьте многословны. В наружной рекламе к эффективности приводит краткость. Время на просмотр рекламного сюжета ограничено. Перегруженность информацией делает рекламу невнятной и приводит зрителей в замешательство.
  2. Цвета и контраст
    Контраст между текстом и фоном бросается в глаза. Его отсутствие затрудняет восприятие.
  3. Заметный брендинг и четкое послание
    Для мгновенного узнавания используйте четкие и крупные элементы фирменного стиля, включая цвета. Креатив должен быть компактным, приоритет — логотипу, товару и призыву к действию.
  4. Сила изображений
    Задача изображений — направлять внимание на важное. Они задают тон или объясняют идею. Не используйте не относящиеся к делу изображения. Руководящий принцип в наружной рекламе: «лучше меньше да лучше».
  5. Эффективная верстка
    В естественных условиях глаз считывает информацию на билборде по Z-образной траектории. Сюжет, важные элементы которого расположены сверху, посередине и снизу, воспринимается лучше, чем сверстанный иначе.
  6. Контактная информация
    Указывайте только одно средство связи. Номер телефона + почтовый адрес + веб-сайт — перебор.
  7. Будьте интересны и развлекайте.
    Самая сильная наружная реклама — та, которая вызывает положительные эмоции. По возможности, создавайте интригу, но не перегибайте палку, чтобы не снизить эффективность.
  8. Синергия с другими медиа
    Для того, чтобы бренд стал узнаваем, коммуникация в наружной рекламе и других медиа должна быть согласующейся, но при этом не дублирующей. Содержание должно соответствовать средству коммуникации.