Uber и Adomni начинают продавать рекламу на крышных экранах

Райдшеринговая служба Uber договорилась с открытой платформой для поиска и покупки DOOH-инвентаря Adomni о показе рекламы на экранах, установленных на крышах автомобилей. Начиная с 1 апреля 2020 г. компании рассчитывают предложить рекламодателям тысячу автомобилей в трех городах США.

Некоторые водители Uber и ранее устанавливали на автомобили дисплеи сторонних операторов, таких как Firefly, однако это партнерство — первый шаг на пути к созданию спонсируемой компанией рекламной платформы.

Райдшеринговая служба создала новое подразделение — Uber OOH Powered by Adomni. Крышные экраны предоставляет Cargo Systems. Компания сотрудничает с Uber с июля 2018 г. — снабжает водителей косметической продукцией и снэками, которые пассажиры могут покупать во время поездок. Условия поставки экранов регулируются отдельным договором, не имеющим отношения к соглашению о распределении доходов между Uber и Adomni.

Водители Uber и Uber Eats в Атланте, Далласе и Финиксе получат компенсацию за участие в пилотной программе, которая начнется 1 апреля (с коммерческой рекламой). До этой даты дисплеи будут показывать сообщения, оплаченные правительством или Советом по рекламе. В период тестирования водителям единоразово выплатят 300 долларов за установку рекламоносителя и будут платить по 100 долларов в неделю (нужно ездить со включенным дисплеем не менее 20 часов в неделю). С 1 апреля оплата станет почасовой.

До 1 мая рекламодатели смогут покупать медиа исключительно на сайте Uber OOH. Затем инвентарь станет доступен для алгоритмической закупки и на платформе Adomni (в качестве варианта наряду с другими форматами out of home). А в третьем квартале 2020 г. носители Uber OOH можно будет купить в таких DSP, как Zeta Global и Amobee, которые будут подключены к рекламной бирже Adomni Neon Ad Exchange.

Для Uber крышная реклама — новое направление деятельности. До этого райдшеринговая компания не выступала в роли рекламной площадки. Adomni же впервые начала работать с этим форматом в 2016 г. в Лас-Вегасе.

Несмотря на то, что дисплеи украшает логотип Uber, продвигать услугу и торговать рекламой будет в основном Adomni. Рекламно-технологическая компания обеспечит возможность алгоритмической покупки рекламы через фирменную DSP и предоставит функционал SSP для подключения сторонних DSP.

По словам представителя Uber, Атланта, Даллас и Феникс — лишь начало. В апреле компания рассчитывает расширить деятельность в другие города.

Длительность рекламного сюжета — 8 с. Это может быть изображение или видео. Реклама будет демонстрироваться в зависимости от местоположения и времени суток. Помимо инвентаря Uber OOH рекламодателям на платформе Adomni доступны 165 тыс. других объединенных в сеть носителей по всему миру.

Джонатан Гудай, генеральный директор Adomni: «К нам подключено огромное количество экранов, и много — в сегменте outdoor. Рекламодатели могут купить не только Uber OOH, но и большие экраны, и таким образом рассказать историю более полно».

По словам Гудая, автомобили будут постоянно на связи с рекламными серверами Adomni, чтобы была возможность геозонировать рекламу и менять креатив в зависимости от местоположения и времени суток. «Предположим, в городе есть территория, где сосредоточено латиноамериканское население — говорит руководитель Adomni. — Можете показывать там рекламу, скажем, McDonald’s на испанском языке». Рекламные сюжеты будут верифицироваться отраслевым измерителем Geopath.

«Даже в самом начале проекта мы рассчитываем на ≈200 млн рекламных контактов в месяц», — говорит Гудай и отмечает, что партнеры планируют быстро масштабироваться, задействуя больше автомобилей в новых городах.

С момента первичного размещения акций в мае 2019 г. Uber пытается убедить акционеров, что в перспективе может стать прибыльным бизнесом. В четвертом квартале прошлого года чистый убыток Uber увеличился до 1,1 млрд долларов, что меньше, чем прогнозировали аналитики. Объем выручки за этот период также вырос. Количество поездок по сравнению с 2018 г. увеличилось на 28%.

Несмотря на то, что коммерческая реклама появится на экранах только 1 апреля, Uber OOH, по словам Гудая, уже ведет переговоры с крупными рекламодателями, включая сети ресторанов быстрого обслуживания, кинокомпании и D2C-бренды.