Отчет WARC: out of home — ключевое медиа для успешных брендов

Print Friendly, PDF & Email

Успешные бренды выделяют 13% медиабюджета на OOH рекламу, при этом доля канала в общемировой структуре рекламных затрат остается в течение последних десяти лет стабильной

Об этом свидетельствуют результаты недавнего исследования WARC.

Согласно февральскому отчету Global Ad Trends, в основу которого положена информация о медиазатратах в 96 странах, крупнейшими рекламодателями оказались правительства и некоммерческие организации (средняя доля OOH в медиамиксе 26%). Средняя доля OOH в медиамиксе алкогольных брендов — 16%, а у «розничных брендов» — 14%.

Из отчета также следует, что стоимость тысячи контактов (CPM) в наружной рекламе по-прежнему ниже среднего значения для всех других медиа. Это помогает объяснить, почему успешные низкобюджетные (до 0,5 млн $) и среднебюджетные (0,5—10 млн $) кампании тяготеют к наибольшей доле OOH в медиамиксе.

WARC-Global-Ad-Trends-report

По последним данным, доля OOH в общемировой структуре медиазатрат в 2016 году составила 5,8% (31 млрд $). По предварительным оценкам, значение этого показателя в 2017 году будет приблизительно таким же. Без учета затрат на поисковое продвижение, рубричную рекламу и расходов в прочих (неосновных) медиа, доля канала out of home в структуре рынка медийной (display) рекламы — 8%.

Быстрыми темпами растет цифровой сегмент OOH медиа. В 2017 году его доля в структуре глобальных затрат на OOH рекламу составила 34,8%. Ожидается, что к 2021 году значение показателя вырастет до 45%.

Джеймс МакДоналд, составитель отчета WARC: «Out of home является основным элементом рынка. Долгое время медиа привлекает стабильную долю рекламных бюджетов успешных брендов. Канал обеспечивает доступный по цене охват, стоимость тысячи контактов в котором традиционно ниже среднего значения для всех других медиа. У out of home хорошие возможности для дальнейшего развития. Охват цифрового инвентаря растет, открыта дорога к высокоадаптивным кампаниям, основанным на обширных аудиторных данных».

Вместе с тем WARC предостерегает компании от необдуманного использования новейших технологий в маркетинговых целях. Так, недавний опрос WARC и Toluna в Великобритании показал, что 65,8% посетителей магазинов не против использования там технологии распознавания лиц. При этом 65,2% не находят идею использовать эту технологию для персонализации рекламы привлекательной.

«Новейшие технологии вроде распознавания лиц используются для улучшения опыта шопинга, но при этом рекламодателям следует учитывать интересы потребителей», — предостерегает МакДоналд.