Что такое программатик DOOH?

97

Алгоритмическая цифровая наружная реклама, также известная как программатик DOOH или pDOOH, подразумевает автоматизацию процессов купли-продажи рекламного инвентаря и доставки контента на экраны.

Звучит не хитро? В определенной степени так и есть. В случае pDOOH компьютерные программы автоматизируют продажу инвентаря и доставку контента аналогично тому, как это происходит в сфере интернет-рекламы. Покупатели медиа определяют условия, при которых они хотели бы приобрести рекламное место, и когда эти условия выполняются, покупка происходит автоматически.

Но поскольку (D)OOH реклама демонстрируется в общественном пространстве, а не на персональных устройствах, подход к pDOOH кампаниям будет отличаться от того, к чему вы привыкли, работая с интернет-рекламой.

Давайте же познакомимся с pDOOH ближе и постараемся понять, как раскрыть потенциал этого медиа.

В чем сила DOOH

В общих чертах, pDOOH — усовершенствованный подход к DOOH. Все то же самое плюс немного больше.

Итак, чем может быть полезен DOOH? Преимуществ много, остановимся на главных.

Носители, не имеющие себе равных по размеру

Огромные экраны позволяют воплотить самый смелый творческий замысел. Причем с таким эффектом, о котором реклама на персональных устройствах может только мечтать. И это касается даже небольших DOOH-носителей вроде рекламно-информационных терминалов.

Нельзя ни заблокировать, ни пропустить

Если человек находится рядом с DOOH-носителем, он его увидит. Чего не скажешь об онлайн-рекламе: в браузере может быть блокировщик рекламы, баннер может находится вне поле зрения, пользователь может быстро переключиться на другую вкладку или приложение т. п.

Симпатично и запоминается

Согласно результатам исследования Nielsen Digital Billboard Study (2015), 82% респондентов припоминают, что месяцем ранее видели DOOH рекламу, причем вспоминают об этом событии в положительном свете.

Усиливает «мощность сигнала» в других каналах

И цифровая, и классическая OOH реклама действенны сами по себе. Однако при использовании (D)OOH в связке с другими каналами можно добиться выдающихся результатов. Согласно результатам исследования MRI-Simmons, проведенного по заказу Американской ассоциации OOH рекламы в 2019 году, кроссмедийная кампания с OOH-компонентом позволяет увеличить охват более чем на 100%.

Чем же pDOOH лучше DOOH?

Берем преимущества DOOH и наслаиваем на них больше данных, возможность более точного таргетинга и легкий доступ. Разберемся с этим немного подробнее.

pDOOH — это «сдобренный» данными DOOH

Главное, что нужно понять — в программатик вы устанавливаете определенные условия (внешняя ситуация), по выполнению которых автоматически покупается показ.

Самое интересное — триггером для покупки может выступать практически что угодно.

Есть простые условия, например, разные сюжеты в разное время суток. Есть чуть сложнее — например, погода, рыночная конъюнктура или результаты спортивных соревнований. В качестве триггера можно использовать и социально-демографические характеристики аудитории, находящейся в конкретном месте прямо сейчас, и демонстрировать тот контент, который релевантен большинству потенциальных зрителей.

Можно использовать комбинацию триггеров (несколько источников данных) и таким образом максимально подробно определить таргетинг.

Использование одного или нескольких триггеров — одна из предпосылок необычной и запоминающейся кампании, а также залог того, что рекламный контакт с целевой аудиторией состоится в самое подходящее для этого время.

Обратите внимание на кампанию foodora. Бренд использовал информацию о местоположении, погоде и времени суток для того, чтобы сделать сообщение максимально уместным.

pDOOH значит быстрее и гибче

Строго говоря, алгоритмические продажи не позволяют сделать что-то такое, чего нельзя было бы достичь при прямой покупке. Отличие программатик — в скорости и эффективности: вы начинаете экспонировать релевантное сообщение гораздо быстрее и при этом без многократно повторяющихся прямых закупок.

В примере foodora в обеденное и время ужина демонстрировались различные сюжеты. В солнечную погоду людям предлагалось самостоятельно выходить за едой, а в дождливое — заказывать доставку. Рекомендации ресторанов делались в зависимости от места расположения рекламоносителя. По завершению планирования все эти нюансы уже учитывались автоматически, без участия рекламодателя.

Какими бы ни были ваши условия, с помощью pDOOH их тоже можно воплотить в жизнь.

Легко работать через основные DSP

Все большее число автоматизированных систем покупки (DSP) позволяют работать с pDOOH. Это упрощает включение DOOH в кроссмедийные кампании, и покупатели не упускают возможности этим воспользоваться.

Обратите внимание на кампанию XITE: нидерландская платформа видеоклипов реализовала через MobPro DSP кроссмедийную (DOOH, mobile, online) кампанию и в течение одного лета охватила 250 тыс. посетителей фестивалей.

Говоря о кроссмедийных кампаниях, включение в них DOOH-компонента вовсе не обязательно должно быть «болью». В конце концов, цифровая out of home реклама по сути своей — те же экраны. Динамический, видео-, интерактивный контент — все это можно воспроизводить на DOOH-экранах, что, собственно, и происходит по всему миру.

Кроме того, контент, созданный для других задач, зачастую легко адаптировать для DOOH. Большое подспорье здесь — поддержка адаптивных форматов HTML5, что позволяет повторно использовать контент, предназначенный для интернет-рекламы, в pDOOH кампании.

А в качестве бонуса программатик позволяет одновременно покупать инвентарь нескольких операторов: гораздо быстрее и проще создать кампанию, которая разместится на экранах различных рекламных сетей, чем договариваться с каждым оператором по отдельности.

Благодаря тому, что все больше DSP поддерживают pDOOH и все больше покупателей включают канал в свои кампании, позиции DOOH, как неотъемлемого компонента медиамикса, укрепляются.

С чего начать?

Чтобы проверить, имеет ли pDOOH ценность для решения ваших задач, имеет смысл сначала прощупать почву с небольшим бюджетом.

Посмотрите, есть ли возможность адаптировать оставшиеся от мобильной или другой кампании сюжеты — так можно ускорить пробное pDOOH размещение. Вполне возможно, сюжеты окажутся вполне подходящими и удастся избежать дополнительных приготовлений.

Когда с креативом появится ясность, нужно определиться с поддерживающей DOOH DSP.

Опять же, это прекрасная возможность оценить DOOH как инструмент для усиления «мощности сигнала» в других задействованных каналах. Поразмыслите, как можно ретаргетировать пользователей смартфонов, улучшить уже проходящую в соцмедиа кампанию или сделать еще что-то такое, что оригинальным способом поддержало бы существующую коммуникацию.

Виды алгоритмической закупки

Есть несколько моделей закупки и каждая из них имеет как преимущества, так и недостатки. Вкратце рассмотрим варианты.

Открытый аукцион

Это, пожалуй, самая известная модель. Свободный слот предлагается группе покупателей, которые автоматически делают ставки, исходя из того, насколько он для них ценен. Предложивший самую высокую ставку выигрывает слот, после чего транзакция считается завершенной и рекламный сюжет победителя начинает экспонироваться.

С точки зрения простоты участия, это самый простой вид рекламного аукциона. В том смысле, что участвовать можно не имея предварительных договоренностей с оператором.

Единственная потенциально негативная сторона — можете столкнуться с серьезной конкуренцией за показы, поскольку операторы обычно отдают для RTB лишь часть инвентаря.

Закрытый аукцион

Операторы могут предложить избранному кругу покупателей специальный доступ к алгоритмической закупке инвентаря. Подобное, как правило, предлагается покупателям «премиум-класса» или тем, с кем у оператора давно сложились хорошие отношения.

В этом сценарии оператор предлагает избранным покупателям возможность «посмотреть» на показ (first look) перед тем, как делать ставки. Если ставок не последовало, оператор может выставить слот на открытый аукцион.

Если у вас с оператором хорошие отношения, возможность «заценить» показ является важной предпосылкой того, что рекламные деньги будут потрачены эффективно.

Programmatic Guaranteed

В рамках это неаукционной модели между оператором и покупателем будет действовать соглашение, и всякий раз, когда предлагаемый оператором слот будет соответствовать критериям покупателя, последний будет его покупать.

Модель напоминает прямые продажи. Разве что участники сделки предпочитают автоматизированный подход. Транзакции таким способом осуществляются проще и быстрее. Также могут быть преимущества с точки зрения отчетности.

В конце концов, вы, вероятно, начнете свое путешествие по миру pDOOH с открытого аукциона, но как только поймете, что и как, подумайте об изучении других вариантов.

Источники данных для pDOOH

Несмотря на то, что алгоритмическая закупка DOOH не предусматривает привычный для онлайн- и мобильной рекламы индивидуальный таргетинг, для работы с этим медиа существует большое количество данных.

Вот их основные виды источников:

Мобильные данные о местоположении: многие операторы DOOH-рекламы в результате партнерства с операторами мобильной связи располагают данными о социально-демографических характеристиках аудитории, передвигающейся рядом с рекламоносителями. Это может быть информация, поступающая в режиме реального времени, или ретроспективные данные.

Видеодатчики: благодаря услугам компаний вроде Quividi и Admobilize DOOH-операторы могут использовать установленные на рекламоносителях видеокамеры для анализа аудитории (социально-демографические характеристики, длительность пребывания, взаимодействие и другое).

Оба вида источников можно использовать в режиме реального времени, чтобы нацеливать на тех, кто присутствует в зоне видимости экрана, соответствующую рекламу, а также чтобы определять количество человек, которые смотрят на рекламу в тот или иной момент.

Как понять, сколько человек увидело pDOOH-кампанию?

Есть еще одно различие между DOOH и другими видами цифровой рекламы, и оно касается определения количества показов. В контексте онлайн- и мобильной рекламы один показ засчитывается, когда рекламное сообщение появляется на одном экране. Довольно просто.

В контексте DOOH показы подсчитываются несколько иначе — нужно принимать во внимание, что это медиа работает по принципу «один-ко-многим». Это означает, что одно сообщение, скорее всего, увидят несколько человек, поэтому для сопоставления одного показа такому-то количеству людей, используют соответствующие коэффициенты (impression multipliers). Конечно, все еще стоит вопрос о том, сколько людей в непосредственной близости от экрана действительно видели рекламу.

На сегодняшний день ответом на него служит применение понижающих коэффициентов.

Оценка эффективности pDOOH-кампаний

Поскольку связать действия аудитории с рекламой, экспонируемой вне дома, сложно, покупатели обычно оценивают эффективность коммуникации, сопоставляя значения ключевых показателей (объем продаж, количество подписок, число скачиваний и т. п.) до и после кампании.

Однако в зависимости от уровня технологий и характера рекламы есть и другие, более точные, способы оценки эффективности.

Например, при помощи мобильных данных можно установить, когда представители аудитории с высокой долей вероятности увидели DOOH-рекламу бренда из категории розничной торговли, а затем посетили одну из его торговых точек.

Если в рекламном сюжете есть промо- или QR-код, можно определить точное количество человек, которые им воспользовались.

В этом отношении есть огромное пространство для творческого маневра, поэтому не бойтесь исследовать различные варианты, пока не найдете то, что вам подходит.