fbpx

Что даст бренду управляемая данными DOOH-реклама?

98

Опытные маркетологи еще не забыли времена, когда бронировать наружную рекламу нужно было не просто заблаговременно, а задолго до запуска продукта; когда за места в районах с интенсивным дорожным движением приходилось многократно переплачивать; когда «ковровая бомбардировка» местности считалась нормальной практикой. В эпоху цифровизации всего и вся вы либо трансформируетесь, либо исчезаете. Вот и OOH-реклама переживает период преобразований.

Ее современное воплощение, DOOH, как утверждают специалисты, полностью совместимо с программатик-подходом, измеримо и высокоэффективно. Сегодня у нас в распоряжении все — от говорящих вывесок и до рекламно-информационных терминалов. Очевидно, тема заслуживает глубокого изучения, поэтому издание MarTech Advisor связалось с Крейгом Беннером, ветераном рекламной индустрии и основателем программатик-DOOH платформы Accretive Media, и расспросило его об этом подробнее.

От количественных характеристик охвата к качественным: эволюция OOH

Использование в OOH-медиа данных, технологий таргетирования и аналитики способствует тому, что качеству охвата уделяется больше внимания, чем его количественным параметрам; увеличивается сегментируемость; лучше понимается эффективность рекламы. Мы ничего не упустили?

OOH-отрасль давно твердит о способности стимулировать достижение результатов, однако неспособность доказать этот факт сдерживает нас. Одновременно с этим другие, лучше поддающиеся оценке эффективности медиа, продолжают развиваться. Будучи выходцем из цифровых медиа, я помню, как рассказывая коллегам по цеху о запуске DOOH-платформы, они с сарказмом спрашивали: «Ну что, ты уже подготовил ребят в плащах для подсчета прохожих?». Несмотря на дружественный характер шуток, было совершенно ясно — коллеги не понимают, что медиа пробуждается.

Перенесемся в настоящее — сегодня мы делаем более крутые штуки, чем тогда в диджитале. И мы обеспечиваем результат, которому могут позавидовать другие каналы. Все это стало возможным благодаря большей доступности данных и технологий, и, откровенно говоря, большему вниманию к out of home медиа, которое, как известно, нельзя ни заблокировать, ни сымитировать, ни вытеснить из жизни. В условиях многосложного медиаландшафта, в котором бренды отчаянно пытаются привлечь внимание перегруженных и отстраненных потребителей, грамотно выполненная out of home кампания подобна глотку свежего воздуха.

DOOH-метрики, измерение и ROI

Хорошо, тогда давайте уточним. Какие из ранее неизмеримых показателей маркетологи теперь могут отслеживать, чтобы убедиться в эффективности OOH?

Честно говоря, еще пару лет назад в out of home можно было измерить немногое. А то, что можно было приблизительной оценкой с кучей сносок. Out of home медиазакупка характеризовалась большой долей субъективности. Метриками служил оценочный охват и иногда приблизительный рейтинг плоскости, вычисленный на основании оценочного охвата. Сегодня при правильном выборе платформы можно рассчитывать на самые распространенные метрики из мира диджитал. Ключевой для DOOH является связь между физическим миром и цифровыми реквизитами, и для продвинутых платформ это приоритетный вопрос.

Итак, как нам продемонстрировать эффективность OOH, чтобы это позволило преодолеть 4-процентную долю в структуре медиазатрат, значение, на котором мы застряли, кажется, уже целую вечность? В дополнение к отчетам о посещаемости торговых точек — нужно отметить, что эта область полностью развита — становится доступной информация о посещаемости сайтов, переключении на волну нужной радиостанции, онлайн- и офлайн-продажах, окупаемости рекламных затрат и т. д. Каждый раз, когда появляются отчеты с такой информацией, мы видим, что OOH при сравнении с другими каналами показывает фантастический результат — и все благодаря присущим этому медиа свойствам.

Может ли OOH-реклама соединять онлайн- и офлайн-миры потребителя?

В продолжение темы эффективности DOOH для соединения онлайн- и офлайн-миров. Уточните, пожалуйста, что вы имели в виду?

В качестве примера приведу недавний проект для одного рекламодателя в сфере товаров широкого потребления. Компания запускает в нескольких американских штатах новый продукт. Она использует DOOH и мобильный ретаргетинг для создания осведомленности, стимулирования пробного использования продукта и, в конечном счете, создания пула постоянных покупателей. Мы начали с определения «гендиректоров» домохозяйств (обычно это мамы), затем выяснили, где эти потребители проводят время и как это соотносится с существующими DOOH-локациями. Затем мы таргетировали аудиторию с помощью наиболее подходящих форматов (билборды вдоль дорог, АЗС, торговые центры, фитнес-клубы и т. п.) и усилили «мощность сигнала» мобильной рекламой, нацеленной на тех, у кого была возможность ранее контактировать с DOOH. Мобильный ретаргетинг предполагает купон на скидку, что должно побуждать к действию, способствовать безотлагательной покупке. По окончанию кампании мы получим данные об офлайн-продажах и определим влияние DOOH-рекламы на коммерческий результат, узнаем ROI. Это в дополнение к базовым показателям мобильного взаимодействия, которые мы будем измерять.

Все процедура позволит нам по-настоящему понять взаимосвязь между экспонированием в разного рода DOOH-локациях, мобильным взаимодействием, кроссканальной частотой и целью клиента (продажами). Этой возможности в прошлом году еще не существовало. Такого рода кейсы и являются тем, что даст отрасли толчок и сфокусирует на нас внимание.

Но… Всегда же есть одно «но»…

Похоже, DOOH в сочетании с новой волной мобильного маркетинга и данных о местоположении может быть мощным инструментом. Но с практической точки зрения, какие задачи еще предстоит решить?

Сейчас актуальны два отчасти взаимосвязанных вопроса. Во-первых, и это, пожалуй, самое сложное, страх перемен. Наружная реклама существует уже целую вечность, поэтому, естественно, отрасль медленно и взвешенно подходит к изменению способа медиазакупки. Это напомнило мне появление интернета и первую реакцию на него газет. Отрасль в одночасье не перейдет от закупки, основанной на факторах местоположения и престижности, к продаже аудитории. На это понадобится некоторое время, несмотря на то, что цифры продолжают доказывать ценность подхода, более ориентированного на данные.

Во-вторых, отрасль негласно разделилась на два лагеря в отношении роли DOOH в современном медиаландшафте.

Одни считают, что DOOH — это просто еще одно медиа, которое можно добавить в омниканальную DSP. Сторонники такого подхода считают необходимым поскорее коммодифицировать канал и получить таким образом контроль над бюджетами.

В другом лагере акцентируют внимание на уникальности OOH-медиа (обычного и цифрового) и необходимости его «охраны» от превращения в «просто еще одну цифровую точку взаимодействия» до тех пор, пока канал не сможет уверенно демонстрировать самостоятельную ценность. Иными словами, вместо того чтобы сейчас взять и переподчинить OOH другим каналам стоит дождаться его полного созревания и уже тогда принимать решение о способе интеграции в омниканальные стратегии.

DOOH как будущее и будущее DOOH

Какие тенденции в сфере out of home будут актуальными в течение следующих 3–5 лет? Как изменится отрасль?

Прежде всего, мне приятно видеть, что out of home, наконец, начинают воспринимать как мейнстримное медиа. Это даст отрасли новые бюджеты, больше участников, технологический прогресс, что, в итоге, благотворно отразится на индустрии рекламы в целом.

Во-вторых, я оптимистично настроен по поводу гибкости в вопросах креатива. Поскольку OOH — все еще средство коммуникации один-ко-многим, речь не о персонализации для каждой пары глаз, а о контекстуализированном опыте, который будет способствовать вовлечению. Уже сейчас мы располагаем возможностью использовать простейшие триггеры вроде погоды или времени суток, думаю, здесь нас ожидает развитие и возможности.

Что будет через 5 лет? Думаю, доля out of home превысит 10% в структуре медиазатрат рекламодателей. OOH станет основополагающим элементом коммуникационных стратегий брендов. Рекламодатели сосредоточатся на омниканальном таргетинге и измерении, при этом OOH будет отвечать за значительную часть результата.

Способность соединить художественное мастерство зрелищного медиа с наукой о данных, таргетировании, атрибуции заставит рекламодателей задуматься о том, почему они не начали вкладывать в наружную рекламу ранее.