OOH-реклама в 2021: умнее, скорее, гибче

117

Агентство OOH-рекламы Kinetic

После многих лет устойчивого роста out of home медиа оказалось в эпицентре последствий пандемии COVID-19. Однако по мере приближения к 2021 году отраслевые прогнозы, в которых говорится о 25—30-процентном росте, оптимистичны не без оснований.

Остановимся на четырех аспектах, которые, по нашему мнению, в 2021 году окажут наибольшее влияние на OOH-медиа, и посмотрим на них глазами рекламодателей.

1. Роль out of home медиа меняется

С точки зрения брендов, сейчас преимущества OOH значительны, как никогда. Благодаря расширению технических и аналитических возможностей, роль OOH-медиа в маркетинг-миксе брендов может стать более вариативной. Вот почему:

OOH-реклама соответствует требованиям завтрашнего дня

В потерпающем от последствий пандемии мире, где уверенным можно быть лишь в нестабильности положения, «подтянутость» бренда имеет решающее значение для выживания и развития. В силу своей публичности OOH-реклама укрепляет доверие к бренду и вселяет уверенность в его финансовой стабильности.

OOH-реклама легко масштабируется от локального до национального уровня

Например, в Великобритании out of home медиа еженедельно охватывает 90% населения и считается одним из самых всеохватывающих каналов коммуникации. Благодаря исследованиям Route и проприетарным аудиторным данным планирование кампаний можно с одинаковой легкостью осуществлять как на уровне местных сообществ или этнических групп, так и в масштабе страны.

Не стоит упускать из виду и такую особенность out of home медиа, как обладание функцией общественной полезности (уличная мебель и субсидирование некоторых видов общественного транспорта).

OOH-реклама способствует торговле и другого рода конверсии за счет «спайки» публичных и персональных экранов

То, что люди, будучи вне дома, во многом полагаются на персональные устройства, позволяет out of home рекламе выполнять роль спускового механизма для онлайн-активности. Упрощение процесса покупки, возможность оплачивать товары в социальных сетях, распространение QR-кодов и увеличение объема визуального поиска — все это позволяет OOH-медиа быть более ценным инструментом, соединяющим публичные экраны с персональными с целью стимулировать действие.

2. Зарождение новых тенденций

Из-за пандемии привычный образ действий множества людей — аудитории OOH-рекламы — изменился. Некоторые перемены носят временный характер, некоторые останутся с нами и после окончания пандемии.

Посещение офиса три дня в неделю

Если говорить о жителях Великобритании, для большей части работа сопряжена с пребыванием вне дома. Для них мало что изменится. Среди тех, у кого есть возможность работать из дому, мы, вероятно, увидим долгосрочный переход к гибридной модели «офис-дом». Не исключено, что они будут посещать офис, например, трижды в неделю. Адаптивность OOH-рекламы позволит учесть это обстоятельство.

Сочетание онлайн- и офлайн-покупок

Пандемия способствовала увеличению числа людей, совершающих покупки в интернете, причем основные изменения произошли в возрастной группе 55+. Но есть одно «но». Независимо от того, идет ли речь о продуктах питания, одежде или развлечениях, люди посещают физические магазины хотя бы раз в неделю. Так будет и в следующем году.

Выход в свет не только по выходным

В пандемию люди стали больше общаться по месту жительства и чаще выходить на улицу в середине недели. Мы считаем, что такое поведение сохранится и в следующем году.

3. Более интеллектуальное и гибкое планирование

На рынке появляются новые решения для планирования out of home кампаний, а существующие постоянно развиваются.

Так, наша платформа Journeys умеет практически в режиме реального времени отслеживать поведение аудитории, что дает нам преимущества в вопросах оптимизации кампаний и обеспечивает необходимой степенью гибкости и готовности реагировать на изменения в мобильности населения.

В 2021 году наш подход к планированию во многом будет основываться на поведенческих теориях. Например, сюжеты можно создавать, опираясь на социальное доказательство. А определять эффективную частоту — с учетом психологического феномена, который называется «эффект знакомства с объектом».

4. Создание преимуществ благодаря креативным возможностям out of home медиа

Креативность — то, что отличает бренды друг от друга и привлекает к ним внимание. Тем, кто понимает, что в 2021 году без креативности никуда, следует обратить взор в сторону OOH.

Out of home реклама подобна калейдоскопу, тысячи элементов которого комбинируются бесконечным количеством способов. В контексте медиа, брендам стоит относиться к реальному миру как к полотну. Чтобы создавать красивые простые и эффективные визуальные метафоры нужно быть открытыми к игре с формами, размерами, контекстом и ожиданиями. Контент нужно создавать так, чтобы им легко было поделиться, и чтобы он был понятным на других визуальных платформах.

Цифровая разновидность OOH-рекламы за счет способности а) работать с поступающими в режиме реального времени данными и б) учитывать местоположение и контекст может еще больше увеличить творческий потенциал медиа. Лучшие образцы цифровой OOH-рекламы основываются на продуманном использовании собственных и сторонних данных для создания сюжетов или в качестве триггеров. В 2021 году это будет важно, так как брендам в это время понадобится максимально высокая степень коммуникационной гибкости.

В следующем году благодаря технологиям смешанной реальности и пятому поколению мобильной связи поверх объектов физического мира можно будет накладывать информационный, развлекательный, коммерческий или навигационный слой. Это кардинально не изменит поведение аудитории OOH-рекламы, но позволит сделать активацию более простой и привлекательной.

Создание креатива для out of home рекламы не требует больших бюджетов. Полное раскрытие творческого потенциала этого медиа будет способствовать достижению брендами намеченных коммерческих результатов.


В следующем году рост рынка OOH-рекламы возобновится. Медиа станет еще более интеллектуальным, гибким, автоматизированным и приводимым в движение креативностью и новаторством. По мере возвращения к офлайн-жизни, способность охватывать находящуюся в пути аудиторию будет иметь решающее значение для успеха клиентов рекламной отрасли. А out of home медиа подходит для этого как нельзя лучше.