1641385222785

Три тенденции в OOH-рекламе, которые сохранят актуальность и в 2022 году

16

Колин Хоран, менеджер по работе с ключевыми клиентами Clear Channel UK

Сейчас, проживая 2022-й, я хотел бы оглянуться на год ушедший и обратить внимание на три тенденции, которые проявились в последние 12 месяцев, и которые, как мне кажется, с нами надолго.

От IRL* к URL: рожденные в цифровой среде бренды выбирают Out Of Home

Одним из последствий пандемии стало развитие электронной коммерции, которая в свою очередь повлияла на множество категорий: от одежды до продуктов питания. Примечательно, что в 2021 году в глаза стало бросаться то, что битва за онлайн-покупателя стала разворачиваться офлайн, вне дома.

Когда бренды вроде Debenhams и Gap, чьи магазины обычно располагаются на оживленных улицах, закрылись для посетителей и перешли онлайн, канал Out Of Home обеспечил им присутствие в физическом мире. В прошлом году мы видели, как бурно развивается рынок экспресс-доставки продуктов питания. Такие бренды, как Getir, Gorillas, Zapp и Weezy начали конкурировать с Amazon и крупными сетями супермаркетов. Таким вот цифровым аборигенам OOH-медиа дает возможность проявить себя в реальном мире, что не только повышает доверие к ним, но и обеспечивает массовый охват, необходимый для формирования ментальной доступности бренда.

В контексте розничной торговли Out Of Home медиа обычно рассматривалось как инструмент для повышения посещаемости близлежащих магазинов. Теперь же благодаря доступности данных и гибкости цифровой OOH-рекламы бренды могут нацеливать сообщения на определенную аудиторию в нужном месте в подходящее время, что заметно влияет на омниканальные продажи. Исследование, проведенное агентством Posterscope в 2021 году, указывает на то, что люди, видевшие OOH-рекламу бренда, на 63% чаще совершают какое-либо действие в интернете в интересах этого бренда (поисковый запрос, посещение веб-сайта, установка мобильного приложения и т. п.). Полагаю, что в этом году все большее число рожденных в интернете брендов будут обращаться к OOH-рекламе для стимулирования онлайн-активности.

Публичное заявление

В начале прошлого года мы провели исследование и выяснили, что 77% людей считают, что бренды обязаны вести себя социально ответственно. И 2021-й, безусловно, стал годом, когда бренды так и делали.

Мы стали получать множество брифов от клиентов, желающих с помощью Out Of Home медиа публично озвучить позицию по значимым социальным вопросам: от инклюзивности до устойчивости. Если бренд размещает сообщение в открытом доступе на всеобщее обозрение, велика вероятность, что он говорит правду. OOH-реклама имеет реноме канала, которому можно доверять; такая репутация сделала медиа популярным среди брендов способом рассказать миру о том, что эти бренды отстаивают.

Рекламодателям и агентствам необходимо выбирать такие медиа, которые отражали бы ценности бренда. Это становится все более насущным требованием. В связи с этим наша цель — одновременно быть и платформой для брендов, и платформой «во благо» — становится как никогда важной. Такие проекты, как наши «Пчелиные автобусные остановки», помогающие увеличить местное биоразнообразие, служат отличным примером того, как отрасль OOH-рекламы одновременно оказывает положительное социальное воздействие и предоставляет рекламодателям надежную платформу для донесения сообщений.

Роль спецпроектов

Несмотря на то, что будущее Out Of Home — за цифровыми технологиями, востребованность специальных рекламных конструкций как никогда высока. Бренды не только ищут возможность выделиться, но и начинают видеть перспективность сопровождения нестандартного OOH-размещения активностью в соцмедиа.

Похоже, начало этой тенденции положила кампания сериала BBC «Дракула» (2019). Во всяком случае с тех пор мы наблюдали немало блестящих творческих решений в Out Of Home, имевших огромный успех в социальных сетях. Многие узнают о кампании только благодаря соцсетям, однако осознание того, что она реально существует, делает ее воздействие гораздо более сильным.

Серия специальных конструкций бренда Marmite, сопровождавшая вывод на рынок спреда Dynamite Chilli — одна из моих любимых работ, и она прекрасно проявила себя в социальных сетях. Классный пример создания вовлекающего опыта в реальном мире подал Hendrick’s Gin, забрендировав автобусные остановки так, чтобы стимулировать и зрение, и обоняние, и слух. Out Of Home снова становится родиной творчества.

Полагаю, 2022-й станет отличным годом для нашей отрасли и надеюсь, что рекламодатели снова, что называется, повысят ставки. Наряду с описанными выше тенденциями мы увидим дальнейшую цифровизацию канала, в рамках которой все большую роль будут играть доступные в режиме реального времени аудиторные данные, автоматизация и, конечно же, использование QR-кодов.

* In Real Life, в реальной жизни