Andie Demi Moore billboard

Как бренд купальников Andie сочетает маркетинг влияния и наружную рекламу

8

Похоже, маркетологи кое в чем все же согласны друг с другом: если вы её разместите, люди будут её фотографировать и, возможно, отметят бренд в Instagram и даже подпишутся на него. Речь, конечно, о наружной рекламе.

Наружная реклама, если сделана броско, может вызвать желание сфотографировать и поделиться снимком в социальных сетях. Так, исследование Nielsen “OOH Online Activation Survey” (2017) выявило, что каждый четвертый взрослый американец после контакта с OOH-рекламой делает пост в Instagram. Кстати, Adidas и Glossier недавно провели OOH-кампании, специально предназначенные для шэринга в соцсетях.

Вот и Andie проникся этой идеей минувшим летом. В июле DTC-бренд купальников разместил наружную рекламу на бульваре Сансет в Лос-Анджелесе. Щит с фотографией Деми Мур и трёх её дочерей и сопутствующая ему кампания в соцмедиа вызвали ажиотаж вокруг инстаграм-аккаунта бренда.

Знаменитости. Они такие же, как мы, но с большим числом подписчиков в Instagram

По словам Мелани Трэвис, основательницы и генерального директора Andie, одна из задач билборда на бульваре Сансет — увеличить количество подписчиков в Instagram. Трэвис считает, что изображение знаменитости лучше справится с задачей, чем снимки менее известных фотомоделей.

К такому мнению предпринимательница пришла по итогам другой, прошедшей несколько лет назад, OOH-кампании бренда, в которой использовались изображения моделей. Тогда Трэвис задумалась, а не был бы результат еще лучше, если бы в рекламе использовалось более узнаваемое лицо.

По ее словам, летний билборд способствовал тому, что многие знаменитые друзья Мур фотографировали его и выкладывали снимки в Instagram, отмечая при этом бренд. Например, Джейми Ли Кёртис (3,3 млн подписчиков в Instagram) и Мелани Гриффит (532 тыс.) именно так и поступили, когда сюжет появился на билборде.

Однако, как говорит Трэвис, посты друзей Мур появились не потому, что те случайно проезжали рядом. «Когда мы работаем со знаменитостью, будь то Клэр Холт или Деми Мур, мы всегда прибегаем к тактике дарения. Перед тем, как запустить кампанию со знаменитостью, мы интересуемся, мол, кому из твоих друзей могло бы быть интересно попробовать нашу продукцию. Таким образом, друзья знаменитости получают купальники Andie от того, кого они знают, а не от какой-нибудь компании, с которой их вообще ничего не связывает, что дает нам надежду на то, что они с большим энтузиазмом поддержат бренд. Часть тактики — побуждение друзей знаменитости делать посты. Это важно для успеха, и мы благодарны им за это», — говорит Мелани Трэвис.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Jamie Lee Curtis (@curtisleejamie)

Незадолго до старта кампании Деми Мур и ее дочери анонсировали появление билборда в своих инстаграм-аккаунтах. В рамках этой маркетинговой инициативы Andie также разместил OOH-рекламу в Нью-Йорке и включил продвижение постов в социальных сетях. В период с 6 по 28 июля (реклама на бульваре Сансет появилась 26 июля) инстаграм-аккаунт бренда набрал 10,5 тыс. подписчиков, а количество лайков на одно сообщение увеличилось на 150%, достигнув в среднем 2100 отметок.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Demi Moore (@demimoore)

В Andie говорят, что кампания отразилась и на продажах: в июле распродались три модели купальников.

Деньги, деньги, деньги

Если говорить о развитии, бум в Instagram произошел не на пустом месте — в этом году Andie увеличил маркетинговый бюджет на 60%. Вместе с тем, чтобы привлечь Мур с дочерями Мелани Трэвис не пришлось выписывать чек размером с билборд. Дело в том, что актриса владеет частью компании.

«Часто бывает так, что знаменитости сильно заинтересованы в сделках с долевым участием. Поэтому привлечение их к рекламе может не стоить компании живых денег», — говорит Трэвис.

По ее словам, такие сделки позволяют создавать более аутентичный контент, поскольку знаменитость заинтересована в результате. «Чтобы кампания со знаменитостью увенчалась успехом нельзя полагаться на то, что достаточно будет лишь крупного гонорара за пост. Я думаю, все понимают, когда у знаменитости и бренда нет ничего общего, и все это на самом деле просто едва завуалированная реклама», — объясняет Трэвис.

Брайан Раппапорт, генеральный директор Quan Media Group, агентства OOH-рекламы, которое специализируется на обслуживании D2C-брендов и разместило рекламу Andie, говорит, что OOH-кампания стоила бренду купальников 50 тыс. долларов.

«В последнее время у нас было немало брендов с сильными амбассадорами из числа знаменитостей, которые хотели разместиться лишь в одной, но знаковой локации, и использовать это размещение как плацдарм для работы с соцмедиа. Именно так я и представлял себе кампанию Andie. Этот борд отлично подходит для соцмедиа», — говорит Раппапорт.