No Name mural

Dentsu о преимуществах OOH-рекламы в современном мире

24

Бюро маркетинга и измерения OOH-рекламы Канады (COMMB) пообщалось с представителями рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu на тему сильных сторон OOH, преимуществ цифрового и классического форматов и роли креатива

Мойра Гилдерсон, вице-президент, заместитель медиадиректора Dentsu Media
Тарик Али Касим, руководитель направления печатной и OOH-рекламы Dentsu Aegis Network

Почему Dentsu использует out of home рекламу?

OOH — на редкость разноплановый канал, встраиваемый в коммуникационную стратегию бренда множеством способов. Медиа обеспечивает региональный охват при очень низкой цене за тысячу контактов. Коммуникация через этот канал легко регулируется для достижения необходимой степени релевантности в зависимости от состава аудитории. Различные форматы OOH хорошо представлены в крупных городах: это и большие конструкции вдоль дорог, и носители в торговых центрах, и реклама внутри транспортной системы. OOH предлагает множество способов для построения охвата среди тех, кто находится в пути, или аудитории, сосредоточенной в определенных местах.

Развитие этого канала массовой коммуникации привело к появлению новых форматов и технологий, которые значительно улучшили таргетинг. Да и общее развитие рекламных технологий, особенно в части сбора и использования данных, позитивно отразилось на измерениях в сегменте OOH, повышая кредит доверия и вселяя в рекламодателей уверенность в нем. Программатик, динамические триггеры, мобильный ретаргетинг, коллаборации с радио — всё это отличные примеры потенциала out of home рекламы и того, как хорошо она вписывается в общую медийную стратегию. Не говоря уже о том, что канал предоставляет огромный простор для творчества, позволяя воплощать идеи настолько творчески нестандартно, насколько это необходимо.

Еще одно завидное преимущество — после того, как постеры размещены, сообщение бренда постоянно «в эфире» и никакой другой контент не угрожает репутационной безопасности рекламодателя.

Какие преимущества OOH дает вашим клиентам?

Веб-сайт COMMB содержит множество материалов о сильных сторонах OOH; все изложенное там соответствует тому, как мы работаем с клиентами.

Наш фирменный инструмент медиапланирования подтверждает, что заметность коммуникации в этом канале высока среди представителей всех основных категорий населения. Это открывает возможности для проведения более эффектных имиджевых кампаний и воздействия на общество.

Когда мы объединяем OOH с другими каналами, особенно с ТВ, мы таким образом расширяем охват: плюс 5–7% в основных городах при эффективной стоимости (данные Dentsu M1 Channel Planner).

Нравится нам и возможность комбинировать OOH с другими каналами, например, радио или мобильной рекламой — это тоже очень действенно. Мы провели крупномасштабную DOOH-коммуникацию для аптечной сети Shoppers Drug Mart. В этой кампании использовались данные метеоканала The Weather Network. Информация о погоде определяла содержимое рекламных сюжетов: какие именно товары из категории средств для ухода за волосами будут экспонироваться. Это была очень успешная кампания, уникальная для того времени.

Огромным преимуществом OOH в прошлом году стали адаптивные возможности канала. Возможность «выйти в эфир» в течение нескольких часов после утверждения позволяет брендам «звучать» своевременно, несмотря на постоянно меняющуюся обстановку.

Что вы думаете о классической и цифровой OOH-рекламе?

Несмотря на то, что объем инвентаря увеличивается в основном за счет экранов, классических носителей все еще больше. OOH-«статика» остается единственным каналом, готовым предложить экспонирование 24 часа в сутки. К тому же это средство коммуникации невозможно ни выключить, ни проигнорировать. У каждого формата есть только ему присущие преимущества; их нужно учитывать при планировании кампаний. Заинтересованный в имиджевой кампании рекламодатель больше получит от классической OOH-рекламы или полного брендирования локации (100% SOV), ведь в таком случае он на продолжительное время интегрируется в окружающую среду.

С другой стороны, DOOH-реклама с ее возможностями обновлять или менять сюжеты практически в режиме реального времени для некоторых кампаний — просто-таки находка.

Богатство выразительных средств и возможность чередовать сюжеты в разных локациях влияет на заинтересованность аудитории. Программатик-подход обеспечивает дополнительные преимущества в области таргетинга, измерений, динамических триггеров и др., что повышает эффективность коммуникации в канале DOOH и делает ее более согласованной с другими компонентами медиамикса, использующими схожие настройки. Привлекающие внимание форматы, включая яркие экраны, вкупе с захватывающими сюжетами мгновенно завладевают вниманием аудитории и при необходимости побуждают ее к действию. И это не говоря уже о минимальных сроках на подготовку к старту или остановке кампании.

Когда на этапе планирования участвуют все заинтересованные стороны, появляется возможность получить на выходе действенное сочетание обоих форматов и, как результат, более убедительную коммуникацию.

Какую роль играет творческое исполнение в ваших OOH-кампаниях?

Мы всецело за то, чтобы OOH-креатив находился в согласии с генеральной линией коммуникации. Это часть нашего коммуникационного процесса, и мы сообща работаем — начиная с первой версии плана и заканчивая активацией — над тем, чтобы обеспечить успех кампании. Креатив — важный фактор, влияющий на место размещения, на вид носителя, на то, какие каналы еще необходимы для коммуникации.

Технологический прогресс в сегменте OOH породил потребность в контекстуально релевантном и способном прорваться сквозь клаттер креативе. Зная, каким должен быть конечный результат, и взвешивая имеющиеся для этого творческие возможности, становится понятно, какие форматы или способы размещения могут лучше всего сработать в данной ситуации. Триггеры, связанные с погодой или временем суток, местоположение, форматы носителей — все это может либо определяться креативом, либо наоборот — влиять на него.

С художественной точки зрения, OOH представляет собой огромный холст, подходящий для воплощения нестандартных идей, что может стать переломным моментом для всей кампании. Хорошим примером того, каких результатов можно достичь благодаря грамотному креативу и правильному выбору носителей, является перезапуск принадлежащего продовольственной сети Loblaws бренда no name.

Тесное сотрудничество с клиентом и ручной подбор рекламных мест позволили наилучшим — с точки зрения рекламного воздействия и уровня вовлеченности — образом донести сообщение бренда. Это наш предпочтительный способ добиваться успеха в пространстве out of home.

Каким будет ваш подход к следующим кампаниям?

Разнообразие OOH делает канал подходящим для возможностей, которые заключает в себе будущее. Если прошедший год и научил нас чему-то, так это тому, что для формирования более тесной связи с потребителями решающее значение имеют гибкость средства коммуникации и его способность вовлекать — именно это обеспечивает необходимую степень релевантности сообщения.

Радость, юмор, возможность по-новому взглянуть на бренд или то, что он предлагает, — вот, что будет определять создание такой связи. Грамотно спланированная и реализованная OOH-кампания может стать источником нужного эмоционального отклика со стороны потребителей для каждого бренда, который ищет такую возможность.

Команды Dentsu всегда считали OOH каналом, который предоставляет возможности, далеко выходящие за пределы одного лишь построения охвата, и который способствует достижению отличных результатов коммерческой деятельности. И наша работа — тому подтверждение.