Путь к покупке: как DOOH-реклама меняет шоппер-маркетинг производителей товаров повседневного спроса

В последние несколько лет розничные медиасети (Retail Media Networks, RMN), особенно цифровые, активно развиваются. Цифровые RMN позволяют предприятиям розничной торговли предоставлять брендам возможности для маркетинговой коммуникации с потенциальными покупателями на веб-сайтах ритейлера, внутри его мобильных приложений и других онлайн-ресурсах.

В связи с ослаблением карантина мобильность потребителей возрастает. Параллельно с этим розничные медиасети получают импульс к развитию и начинают предоставлять DOOH-инвентарь, расширяя тем самым инструментарий шоппер-маркетинга брендов.

Почему бренды товаров повседневного спроса прибегают к DOOH-рекламе?

Поскольку люди проводят все больше времени вне дома, приоритетной задачей становится расширение охвата рекламных кампаний за счет офлайн-каналов. DOOH-медиа помогает заполнить пробел между онлайном и офлайном и позволяет брендам контактировать с потенциальными покупателями на всех этапах customer journey. Таким образом продолжительность контакта человека с брендом увеличивается, и это имеет первостепенное значение.

Рассмотрим основные причины, по которым бренды включают DOOH в стратегии шоппер-маркетинга.

1. Влияние на осведомленность о бренде и процесс принятия решения о покупке

Основная причина, по которой DOOH набирает обороты в контексте шоппер-маркетинга, заключается в способности медиа повышать осведомленность о бренде и влиять на принятие решения о покупке на всем протяжении пути клиента. Как один из последних оставшихся каналов массовой коммуникации, DOOH охватывает аудиторию в способ, который не подвержен ни блокированию, ни пропуску, ни игнорированию. Более того, этот способ безопасен с точки зрения репутации бренда и пользуется у аудитории большим доверием, чем реклама в интернете.

С точки зрения специалистов по шоппер-маркетингу, DOOH становится все более точным инструментом рекламы в розничной среде. Допустим, Tide потребуется прорекламировать скидку на стиральный порошок во всех магазинах Walmart в Торонто. Для этого бренд может точечно задействовать размещенные рядом с магазинами DOOH-носители и таким образом привлечь посетителей. В этом примере DOOH используется для влияния на процесс принятия решения.

2. Усиление кросс-медийных кампаний

DOOH позволяет брендам подкрепить кросс-медийную коммуникацию вдоль пути к покупке, экспонируя на превосходно расположенных экранах притягивающую взгляд рекламу с последующим ретаргетингом на мобильные устройства. Тактика позволяет обеспечить больший объем показов за счет контакта с аудиторией в каждой цифровой и офлайн точке соприкосновения.

Бренды товаров повседневного спроса также расширяют охват кросс-медийной коммуникации, проводя в канале DOOH рекламные кампании о скидках или акциях, креатив которых предполагает использование мобильных устройств. QR-коды зарекомендовали себя как эффективный инструмент вовлечения и увеличения посещаемости торговых точек. Например, свою рекламу с QR-кодами бренд может разместить на экранах, расположенных на территории магазина. Покупатели смогут участвовать в акциях и получать скидки, считывая коды смартфоном. При использовании в рекламе динамических QR-кодов маркетологи брендов имеют больше возможностей для индивидуализации предложения и сбора данных для анализа.

Помимо повышения вовлеченности и улучшения опыта взаимодействия с брендом кросс-медийные кампании помогают рекламодателям лучше понять потребителя и точнее оценить эффективность коммуникации.

3. Аргумент «последней мили»

Внутри магазина DOOH может быть носителем финального маркетингового аргумента и оказывать решающее воздействие на процесс принятия решения о покупке. Как вариант, бренды могут размещать имиджевую рекламу на DOOH-носителях, которые находятся рядом с торговыми точками, а сюжеты с ценой и другими аргументами — на экранах внутри магазинов.

Бренды товаров повседневного спроса могут использовать DOOH для продвижения ограниченных по времени акций. Так, реклама в торговых центрах может иметь ярко выраженную «промо» направленность, поскольку сюжеты, в которых прямо говорится о временном характере предложения, способны убедить посетителей зайти в магазин.

4. Доступ к данным о покупателях

В связи с быстро меняющимся регулированием сферы прайвеси и постепенным отказом от использования сторонних файлов cookie наличие пригодных данных о потребителях выходит на первый план. Предприятия розничной торговли имеют возможность предоставлять брендам т. н. first-party данные. То есть собственные сведения — например, об объеме продаж или лояльности клиентов — которые они получают из торговых точек. Эта информация дает маркетологам брендов представление о том, как и где люди принимают решения о покупке после контакта с рекламой. В дальнейшем ее можно использовать для уточнения таргетинга аудитории в канале DOOH на разных этапах пути к покупке. Так бренды могут адаптировать кампании и перераспределять рекламные бюджеты таким образом, чтобы активнее привлекать целевую аудиторию с помощью экранов в высокоэффективных локациях.

5. Развитие алгоритмической DOOH-рекламы (pDOOH)

Долгое время реклама в ритейле была статичной, на подготовку и размещение кампаний уходило много времени, и в целом такой коммуникации не хватало гибкости. В связи с развитием pDOOH бренды меняют подход к покупке рекламы — теперь они могут размещаться мгновенно, и это открывает новые перспективы.

Прежде всего бренды могут уточнять сообщение исходя из контекста. Триггерами могут служить погода, рыночные данные или же уровень товарных запасов в том или ином магазине. Триггеры позволяют начать коммуникацию мгновенно, что повышает операционную эффективность рекламодателя, позволяя ему быстро и автономно запускать кампанию в розничной медиасети без необходимости общаться с каждым владельцем DOOH-инвентаря по отдельности.

В прошлом бренды и агентства, желающие разместить рекламу на цифровом инвентаре в определенном отделе магазина или торгового центра, должны были договариваться с каждым оператором в индивидуальном порядке. Благодаря pDOOH бренды могут изначально указывать условия, наступление которых автоматически запускает размещение рекламы, что упрощает процесс медиазакупки в RMN. Алгоритмическая закупка рекламного инвентаря также повышает гибкость маркетинговой коммуникации, позволяя ей сохранять актуальность в каждой торговой точке. Так, например, если в продовольственном магазине начинается распродажа наборов для приготовления тако, реклама соуса сальса будет очень в тему. pDOOH также упрощает комбинированную медизакупку: реклама в магазине плюс реклама в других каналах (например, мобильная) обеспечивает коммуникацию с аудиторией на всем протяжении маркетинговой воронки.

Важно отметить, что pDOOH благоприятствует не только брендам. Предприятиям розничной торговли алгоритмический подход к торговле DOOH сулит более высокий уровень распроданности рекламного инвентаря.

Шоппер-маркетинг продолжает развиваться и нет никаких признаков того, что это скоро закончится. У брендов нет другого выбора, кроме как адаптировать маркетинговые стратегии, чтобы идти в ногу со временем, иначе они рискуют потерять долю информационного присутствия в конкурентном поле. Конкуренция между брендами достигла небывалого уровня. Прошли те времена, когда для построения охвата можно было положиться на один канал. Включение в медиамикс DOOH приносит производителям товаров повседневного спроса много пользы и с точки зрения осведомленности о бренде, и влияния на процесс принятия решения о покупке. Увеличивая с помощью DOOH-рекламы охват потребителей, где бы они ни находились, бренды могут рассчитывать на то, что они будут находиться в центре внимания целевой аудитории в условиях жесткой конкуренции.