Bolt LondOn billboard

Какой будет DOOH-реклама в мире после пандемии?

28

Новшества в алгоритмической медиазакупке открывают перед брендами новые возможности

Хелен Миалл, директор по маркетингу VIOOH

До 2020 года частота использования программатик-DOOH рекламы (pDOOH) возрастала, хотя и не сказать, что быстро. Новые проблемы, вызванные пандемией, ускорили принятие технологий алгоритмической медиазакупки. Благодаря им отрасль DOOH восстанавливается быстрее.

Теперь при работе с этим каналом бренды могут рассчитывать на то, что закупка инвентаря и оптимизация показов будут происходить на основе данных и по триггерам; управление кампанией в целом будет гораздо гибче; появится возможность в режиме реального времени видеть, что нужно сделать для достижения оптимального медиамикса. И все это благодаря тому, что pDOOH можно планировать, размещать и оптимизировать наряду с кампаниями в других диджитал-каналах.

Вот несколько примеров маркетинговой коммуникации, в которых бренды использовали возможности pDOOH.

Магазины Nespresso: динамические креативы, создаваемые на основании получаемых в режиме реального времени данных о посещаемости торговых точек.

Автомобили Renault Zoé: выбор места и времени экспонирования сюжета на основании получаемых в режиме реального времени данных о качестве воздуха.

Организация Tourism Tasmania: оптимизация показов на основании получаемых в режиме реального времени данных о карантине в том или ином городе.

Вот почему все больше брендов не только тестируют pDOOH, но и начинают использовать его систематически, в качестве основного компонента медиамикса.

Кастомизация приносит очевидный результат

Элис Доннелли, руководитель отдела алгоритмической медиазакупки Kinetic Worldwide

Сейчас бренды не только используют преимущества, обеспечиваемые торгами в режиме, приближенном к реальному времени, но и сочетают их с оптимизацией динамических креативов (DCO) и триггерами — все, чтобы коммуникация происходила в максимально уместном контексте.

Благодаря DCO бренды могут воспользоваться «индпошивом» сообщений, чтобы они наилучшим образом соответствовали моменту. Навигационные подсказки местного спортзала или использование значений УФ-индекса в качестве триггера для запуска определенного сюжета с рекламой солнцезащитных средства — вот лишь два примера того, как бренды используют возможности нашего комплекса решений в области программатик. Подход приносит вполне реальные и осязаемые результаты. В ходе кампании посещаемость магазинов бренда солнцезащитной косметики увеличилась на 26%. Известный же бренд санитарно-гигиенических бумажных изделий на 15% повысил узнаваемость новой ассортиментной группы благодаря сочетанию наших технологий таргетинга и DCO, что позволило создавать индивидуальные сюжеты для каждого города.

И это всего лишь пара примеров того, как технологии и данные содействуют креативности в наполненном жизнью пространстве out of home. По мере приближения к 2022 году такое продуманное использование канала будет набирать обороты: кроссканальная доставка, таргетинг, триггеры — все это становится общепринятым и более доступным рекламодателям.

Данные позволяют сделать рекламу максимально наполненной смыслом

Уильям Браунсдон, управляющий директор Hivestack в регионе ЕБВА

OOH-реклама во все времена использовала таргетинг по местоположению для донесения уместных сообщений соответствующей аудитории: покупателям — в супермаркетах, деловым туристам — в аэропортах, жителям пригородов — в общественном транспорте. Согласно сложившейся практике, реклама в этом канале покупается в соответствии с ожидаемыми моделями поведения потребителей и нацелена на определенные локации и географические зоны.

Например, бренды предполагают, что скорее всего смогут охватить деловых туристов в аэропортах по будням, болельщиков — возле стадионов в день матча, семьи — в ТРЦ на выходных. Но несмотря на то, что в повседневности всегда есть элемент рутины, привычки все же могут быстро — а порой и необратимо — измениться непредсказуемыми событиями — от небольших перемен в образе жизни до серьезных изменений из-за пандемии.

pDOOH обеспечивает более точный таргетинг и доставку контента, позволяя брендам обращаться к искомой аудитории с уместным сообщением в правильное время, задействуя (в режиме реального времени) для этого наиболее подходящие экраны, что не реализуемо в рамках традиционной закупки OOH-медиа. Параметры таргетинга могут задаваться исходя из моделей передвижения аудитории, геозон, офлайн-поведения, погодных условий и близости к POI. Бренды могут определить конкретные сегменты аудитории для таргетинга на основе источников данных, которыми располагает поставщик услуг pDOOH. Такими входными данными могут быть индексы соответствия, персоны, интенсивность пешеходных потоков, время вынужденного ожидания в определенном месте и другие.

Наличие тщательно проверенных данных о местоположении мобильных устройств открывает возможности для создания креатива, который с высокой вероятностью найдет отклик у целевой аудитории в моменте и обеспечит брендам максимальную эффективность.