В 2020 году DOOH ожидает взрывной рост

87

Майкл Провенцано, сооснователь и генеральный директор Vistar Media

В значительной мере возрождение интереса к out of home и развитие этого сектора объясняется увеличением объемов закупки цифрового инвентаря, ставшее возможным благодаря тому, что операторы наращивают DOOH активы, а также вследствие распространения технологий алгоритмической медиазакупки.

Стремительное развитие сегмента DOOH продолжится в 2020 году. В связи с этим ожидаются подвижки в следующих направлениях.

Медиаинвестиции в DOOH в рамках омниканальных стратегий увеличатся в результате перераспределения затрат рекламодателей от диджитала к OOH

В связи с тем, что out of home медиа начинает появляться в омниканальных DSP, бренды, ранее не инвестировавшие в OOH, с большей вероятностью будут направлять бюджеты в программатик DOOH. Я ожидаю, что в этом году мы станем свидетелями большего объема денег в OOH, поступающих туда вследствие оттока из других каналов, например, диджитала. Увеличение медиаинвестиций в OOH уже заметно: операторы понимают, что алгоритмическая торговля — это быстро и несложно, омниканальные платформы подключают DOOH инвентарь, а измерение канала постоянно улучшается.

Реклама в интернете вызывает у брендов озабоченность: лже-новости, репутационные риски, боты, блокировщики, качество экспонирования. А еще, как показывают исследования, люди относятся к сообщениям в OOH рекламе как к таким, которые, в отличие от сообщений в онлайн рекламе, заслуживают доверия. OOH — это репутационно безопасный, эффективный и целесообразный вариант для маркетологов, которые стремятся минимизировать риски, связанные с интернет медиа.

Оператором OOH рекламы может стать каждый

Благодаря простоте установки и снижению затрат на оснащение активов цифровыми рекламоносителями, предприятиям различного рода становится проще зарабатывать на рекламе. Способные приносить доход экраны появляются повсюду: на зарядных станциях для электромобилей, торговых автоматах, тренажерах в спортзалах и во множестве других мест. Компании начинают видеть в клиентуре аудиторию для рекламы. Брендам эти новые рекламные возможности представляются новаторским способом охватить искомую аудиторию в офлайне.

В DOOH появится больше политической рекламы

По оценке Kantar, во время федерального избирательного цикла в США в 2019–2020 гг. на соответствующую рекламу будет потрачено 6 млрд долларов. В год выборов все внимание сосредоточено на интернет медиа и свойственных им закрытых экосистемах. Twitter прекращает размещение политической рекламы. Google также ограничит ее показ аудитории своих сервисов. Кандидаты хорошо знают, что помимо интернета существуют и другие эффективные каналы. DOOH предлагает точный таргетинг, масштаб, и при этом не имеет проблем с персональными данными.

DOOH станет более интеллектуальным медиа

С течением времени операторы OOH рекламы будут активней пользоваться преимуществами взаимосвязанной инфраструктуры «умных городов», а появление 5G еще сильнее расширит возможности медиа в густонаселенных мегаполисах. Отрасль out of home рекламы будет впитывать новые технологии и данные, и усовершенствовать с их помощью таргетинг и выразительные средства.

Операторы DOOH, стремясь удовлетворить запросы рекламодателей, будут отдавать предпочтение высокотехнологичным решениям и услугам. Благодаря внедрению компьютерных технологий в предметы обихода (они уже отправляют и получают данные) рекламодатели смогут создавать более точные модели перемещения людей и собирать больше сведений для построения охвата. Люди же благодаря возрастающей точности геолокации станут получать более уместный контент. Например, технология распознавания образов может быть полезной автомобильным брендам. Благодаря этой технологии рекламодатели в режиме реального времени понимают, какие марки и модели автомобилей движутся в транспортном потоке, и могут на лету персонализировать рекламные сюжеты.

DOOH — один из самых быстрорастущих каналов. Ожидается, что к 2023 году, объем этого рынка достигнет 26,2 млрд долларов. Цифровизация OOH продолжается, и процесс этот сопровождается созданием новых возможностей для маркетинга.