Преимущества OOH-рекламы для ресторанов быстрого обслуживания

9

Мэттью О’Коннор, сооснователь и генеральный директор AdQuick

Из года в год рестораны быстрого обслуживания (РБО) сталкиваются с ужесточением конкуренции со стороны закусочных на колесах, служб доставки еды, подписочных сервисов по доставке кулинарных наборов и других участников рынка общественного питания. Усиливается и конкуренция между РБО в цифровом пространстве, где ни на секунду не прекращается борьба за внимание потребителей с помощью мобильных приложений, активности в соцсетях, медийной рекламы и имейл-маркетинга.

Ослабление карантина и нежелание людей сидеть по домам — для РБО это сигнал готовиться к «новому сезону». Успех РБО будет зависеть от готовности участников рынка отреагировать на изменившееся поведение потребителей с тем, чтобы выделиться на общем фоне, заинтересовать завсегдатаев и сделать так, чтобы люди приходили в заведения.

По счастью, out of home реклама (OOH) готова предложить сетевыми предприятиями питания множество способов выгодно отличиться в высококонкурентной среде.

OOH-реклама — это не только билборды

Out of home медиа — это за редким исключением все виды материальных носителей рекламы, которые люди встречают за пределами своего дома. Да, рекламные щиты вдоль трасс и их цифровые версии в деловых районах городов — это классика наружной рекламы, но ими инструментарий OOH-медиа не ограничивается. Брандмауэры, скамейки, остановки общественного транспорта, экраны на крышах такси — все это и многое другое играет важную роль для маркетинговой коммуникации РБО.

Важно то, что OOH-реклама повсюду, и что она действительно выделяется. Согласно результатам исследования Simmons (Simmons Winter 2018 NHCS Adult Study 12-month), 7 из 10 посетителей РБО сообщили о том, что замечали OOH-рекламу в течение последних 30 дней. Для РБО это хорошая новость, поскольку 85% посетителей заведений общественного питания принимают решение о том, где поесть, день в день. Эту поведенческую особенность стоит использовать, размещая OOH-рекламу, которая стимулирует аудиторию посещать веб-сайт или заведения РБО.

Задачи РБО, которые решает OOH-реклама

Повышение узнаваемости. Если задача в том, чтобы поместить бренд в сознание потребителя, то OOH-реклама прекрасно с этим справляется. Именно пространство out of home предоставляет крупным брендам хорошую возможность проявить смелость, охватив рекламой ключевые города. Игрокам же меньшего калибра стоит использовать OOH-рекламу с репутационной точки зрения. Например, для популяризации заведений среди местных жителей, медийного сопровождения открытия новых точек, оповещения об акциях. Такая маркетинговая коммуникация ставит их на одну ступень с крупнейшими участниками рынка.

Увеличение посещаемости. Чтобы увеличить количество посетителей целесообразно размещать OOH-рекламу вблизи к заведениям. Но не только там. Для этой задачи стоит рассмотреть и возможность разместиться вдоль близлежащих крупных автомобильных дорог, чтобы о заведении узнавали не только те, кто будет проезжать совсем уж рядом с ним.

Охват нишевой аудитории. Современные платформы для планирования и покупки OOH-рекламы располагают широкими возможностями для таргетирования аудитории. Можно построить охват, например, среди туристов или тех, кто посещает рестораны поздним вечером. Или среди ядерной аудитории, но уже в новом (с точки зрения маркетинговых усилий) городе.

Извлекаем максимум пользы из OOH-кампании

Шаг номер один — решиться на маркетинговую коммуникацию вне дома. Затем необходимо определить, как получить максимальную отдачу от вложенных средств. Вот несколько проверенных временем советов для достижения успеха в пространстве out of home.

Проявляйте фантазию. Среди всех медиа самая высокая вероятность «завируситься» у креативной OOH-рекламы. С учетом этого обстоятельства, брендам не помешает чаще проявлять смелость в out of home рекламе. Пожалуй, нет такой идеи, которая была бы «уж слишком» для этого медиа — спросите у Chick-fil-A.

Таргетируйте по POI и призывайте к действию убедительно. Ни одно медиа столь хорошо не подходит для обращения к потенциальным клиентам в оптимальное для этого время (когда человек находится близко к заведению), как out of home реклама. Современные платформы для планирования и покупки OOH-рекламы позволяют таргетировать аудиторию по POI (достопримечательность или другой объект, отмеченный точкой на карте), что сильно облегчает поиск рекламного инвентаря возле РБО. Формулируйте призывы к действию просто и без ухищрений. Четко поясняйте, что потенциальным клиентам нужно сделать или о чем знать. Например, «Сверните налево через 1 км» или «Заказывайте онлайн».

Учитывайте сильные стороны формата рекламоносителей. Крупные конструкции хорошо работают на узнаваемость и популярность бренда, а также подходят для анонсирования новых блюд, заведений и услуг доставки. Использовать в сюжете для крупноформатного носителя на трассе интерактивные элементы особого смысла нет, но для носителей пешеходного формата — это целесообразно.

Перенаправляйте аудиторию на веб-сайты и в мобильные приложения. Использование соответствующих призывов в рекламе, нацеленной на пешеходов (в первую очередь), будет стимулировать клиентуру размещать заказы онлайн, регистрироваться в программе лояльности и т. п. В своей рекламе РБО могут смело использовать QR-коды, ссылаться на фрагменты приложений для iOS (App Clips), предлагать отправить SMS на специальный номер для получения той или иной услуги и многое другое, что активирует аудиторию с помощью смартфонов. Еще один «плюс»? Некоторые платформы для планирования и покупки OOH-рекламы умеют определять связь между посещением веб-сайтов и контактом с OOH-рекламой.

Напоследок стоит отметить, что универсального подхода к проведению OOH-кампаний сетевыми предприятиями питания не существует. Но, что есть, так это широкий спектр инструментов, подходящий для каждой цели и бюджета.