Tokyo 3D cat

Ослабление карантина подстегнуло креативность в OOH-рекламе

20

Джефф Безос вошел в историю космического туризма, когда его компания Blue Origin 20 июля организовала пассажирский рейс к линии Кармана и обратно. Монументальное событие наблюдали в том числе и в прямом эфире на уличных экранах в США и Канаде. Трансляция велась на носителях оператора OOH-рекламы Branded Cities. В Нью-Йорке задействовали экран на фасаде здания Томсон Рейтер, что на Таймс-сквер; в Парадайсе (Невада) — носитель на фасаде торгового центра Harmon Corner; в Торонто — несколько экранов на площади Янг-Дандас.

После полутора лет ограничений, связанных с пандемией, люди вновь хлынули на улицы, и заново открывают для себя некогда знакомые места. Бренды реагируют на это увеличением вложений в out of home медиа, и при этом стремятся привлечь внимание не такой уж и простой наружной рекламой.

45% американцев в возрасте 18–54 лет замечают OOH-рекламу чаще, чем до пандемии. Об этом свидетельствуют результаты опроса The Harris Poll, проведенного по заказу Американской ассоциации OOH-рекламы. 69% опрошенных сообщили, что с ослаблением карантина стали больше замечать происходящее вокруг. Наружная реклама, как правило, привлекает самый большой объем внимания и характеризуются наибольшим охватом по сравнению с другими каналами, но только при условии, что снаружи на нее есть кому смотреть. По данным Statista, в 2019 году 80% американцев контактировали с рекламой на билборде.

Международные бренды вслед за потребителями возвращаются на улицы, причем с более высоко установленной планкой креатива.

Так, агентства Havas Middle East и Jack Morton Worldwide, выводя на рынок ОАЭ буркини Adidas, создали рекламоноситель в виде плавательного бассейна. Поплавать в установленном на пляже в Дубае бассейне пригласили известных женщин — инфлюэнсеров, амбассадоров бренда, а также представителей СМИ. Событие также транслировалось на крупнейшем в городе экране.

Adidas-swimmable-billboard

В Токио на экране площадью 150 кв. м, расположенном на фасаде здания в районе Синдзюку, появилось гигантское анимированное изображение кошки. Животное ведет себя очень правдоподобно.

За несколько месяцев до токийской кошки компания D’strict из Южной Кореи представила захватывающую анимацию волны на экране в Сеуле. Каждый час в течение минуты экран выглядел как огромный резервуар с водой, которая вот-вот хлынет на головы прохожих.

Оригинальность бренды проявляют и в статичной OOH-рекламе. Компания Subaru разместила в Канаде несколько постеров на рекламных конструкциях, которые слишком малы, чтобы вместить изображение новинки, огромного кроссовера Ascent. Один постер оказался таким большим, что сильно вылез за рамки носителя. Другой чтобы вместить пришлось деформировать. Третий — скомкать.

Subaru-Ascent-billboard

Агентства также применяют новообретенную креативность в работе с out of home рекламой. Так, DDB представило новое обещание бренда «Неожиданное работает» («Неожиданные работы») на рекламном щите, установленном на далеком пастбище в Новой Зеландии.

Каждая из этих кампаний демонстрирует тот или иной способ, которым OOH-реклама проникает в цифровой мир. Билборд DDB предназначен не для обозрения прохожими, которых на отдаленной овцеводческой ферме и нет, а чтобы вызвать интерес СМИ и обсуждение в социальных сетях. То же и другие рекламные проекты — все они рассчитаны на аналогичный эффект: токийская кошка и дубайский билборд-бассейн широко освещались в интернете.

Пусть в пандемию OOH-рекламы на время и стало меньше, но это планетарное событие породило т. н. посткарантинную креативность. И она набирает обороты.